【摘要】當前，體育產業憑借消費升級與服務提質的雙重支撐，實現較大幅度增長，成為推動第三產業發展、擴大內需的重要引擎。以人工智能、大數據等技術為代表的新質生產力，不僅重構體育產業的生產關系，而且催生多樣化、個性化、高階化的新消費需求，推動體育產業呈現向科技化、市場化、國際化方向加速演進態勢。發展新質生產力是推動高質量發展的內在要求和重要著力點，也是體育產業實現轉型升級的關鍵引擎。政府、企業與高校需協同發力，通過完善數字基礎設施建設與培育復合型人才，以科技賦能體育產業高質量發展。
【關鍵詞】體育產業 新需求 新質生產力 商業模式 【中圖分類號】F124
【文獻標識碼】A
當前，在全國經濟頂壓前行、向新向優的發展態勢下，體育產業憑借消費升級與服務提質的雙重支撐，實現較大幅度增長，成為推動第三產業發展、擴大內需的重要引擎。“十五五”規劃綱要指出：“豐富優質體育產品和服務供給，鼓勵發展賽事經濟，推進水域、空域、山地等向戶外運動安全有序開放，持續鞏固和擴大‘帶動三億人參與冰雪運動’成果，推動體育產業高質量發展。”①不僅為體育產業發展確定“路線圖”，而且賦予體育產業落實擴大內需、促進經濟增長的重要使命。
據統計，2025年，在商品零售領域，限額以上單位體育娛樂用品類零售額同比增長15.7%，這一增速不僅遠超社會消費品零售總額3.7%的平均水平，而且較商品零售額3.8%的整體增速高出11.9個百分點，反映出居民對體育裝備、健身器材等產品的需求持續旺盛②。研究表明，新質生產力、新型生產關系與新消費需求，共同構成理解經濟社會發展的基本框架。對于體育產業而言，高質量發展的關鍵在于通過科技創新與商業模式創新，推動上述三者形成良性、可持續的循環，進而實現經濟價值與社會價值的有機統一。
體育產業從“物化管理”向“價值管理”轉變
發展新質生產力是推動高質量發展的內在要求和重要著力點，也是體育產業實現轉型升級的關鍵引擎。當前，體育產業正從“物化管理”向“價值管理”轉變。以人工智能、大數據等技術為代表的新質生產力，不僅重構體育產業的生產關系，而且催生多樣化、個性化、高階化的新消費需求。構建與新質生產力相適應的新型生產關系，是培育體育經濟新增長點的重要保障，也是實現人民群眾美好生活向往的必由之路。
新消費需求的涌現，主要源于新質生產力的強勁驅動。新質生產力以科技創新為主導，擺脫傳統增長路徑，具有高科技、高效能、高質量的顯著特征。這一特征在體育領域表現為，人工智能、大數據、新能源、生物制造等前沿技術在體育場景的集群式應用。新質生產力的發展，要求生產關系在權屬、組織和分配層面進行革新。一方面，數據成為關鍵生產要素：平臺化、生態化組織逐漸取代簡單的線性供應鏈，體育企業、科技公司、賽事組織的邊界日趨模糊，跨界協同成為常態。另一方面，勞動關系發生深刻變革，一些重復性勞動被機器替代，數據分析、運動康復、賽事運營策劃等創新能力，成為體育人才的主要競爭力。這種生產關系的重塑與生產力的躍升，直接映射到消費端，催生多樣化、個性化、高階化的新消費需求，具體表現為：數字化與智能化需求，如個性化內容推薦、AI心理咨詢、智能健康管理等；個性化與定制化需求，大規模個性化生產使“千人千面”的科學健身方案成為可能；體驗化與情感化需求，消費重心從“擁有商品”轉向“享受體驗”；綠色化與可持續需求，環保材料應用、低碳辦賽、全生命周期可追溯成為消費決策的重要指標；自我實現與發展需求，知識付費、在線技能提升、腦機接口技術應用，以及為業余愛好進行高端消費（如高端戶外裝備、私人教練服務）蔚然成風。
新質生產力、新型生產關系與新消費需求三者之間并非簡單的線性因果關系，而是互為支撐、動態循環的有機整體。一方面，新質生產力推動生產關系調整，通過技術賦能創造新產品、新服務，激發并滿足新消費需求；新消費需求釋放的市場信號和利潤回報，又進一步激勵對新質生產力的再投資和技術創新。另一方面，若生產關系僵化，如存在數據壟斷、分配不公、技能錯配等問題，則會抑制新質生產力的發展潛力，導致供給端無法有效響應新消費需求。實現體育產業高質量發展，需引領體育產業升級，塑造國際競爭新優勢。
總體來看，我國體育產業正處于轉型升級的關鍵期，呈現向科技化、市場化、國際化方向加速演進的態勢，機遇與挑戰并存。由此，深入探究技術進步與體育經濟增長的互動關系，即通過發展新質生產力更好滿足人民群眾日益增長的體育新需求，成為學界和業界共同面對的重要命題。
在此背景下，體育經營主體的重點任務在于，通過產品創新、模式重構、科技賦能和價值升華，精準捕捉并深度挖掘人們在健康、體驗、社交、個性化、價值認同等方面的新需求。這要求產業發展理念轉變，即從過去的側重于賽事運營、俱樂部運營、體育無形資產開發等“物化管理”，轉向以用戶群需求為重點的“價值管理”。尤其是在人工智能等新技術迅猛發展的當下，技術已成為驅動體育產業轉型升級的主要變量，不僅重塑傳統賽事的組織與傳播模式，而且催生數字體育、智慧場館、虛擬體育等全新的產業生態和消費場景。需強調的是，技術應用需以資源價值提升為前提，技術創新需通過實際應用產生真正的資源價值與社會價值。因此，探索科學、系統、可持續的商業模式，充分調動體育部門、體育社會組織、辦賽主體等各方的積極性，提升體育產業發展的可持續性，勢在必行③。
以新質生產力、新型生產關系、新消費需求三者的動態耦合為理論框架，聚焦體育產業實踐，基于價值工程理論進行商業模式創新，旨在構建一個從宏觀戰略到微觀操作、從理論邏輯到實踐路徑的完整閉環。在這一框架下，體育產業正經歷全鏈條、系統性重塑：新質生產力在體育場景中已得到廣泛應用，如可穿戴設備、生物傳感技術、AI輔助訓練與戰術模擬、VR/AR觀賽與訓練、大數據選材與運動康復等，使運動軌跡、生理指標等用戶數據成為重要資產，賽事版權、短視頻內容、數字藏品等數據內容成為重要產品；新型生產關系發生深刻變革，傳統的“賽事—轉播—贊助”線性產業鏈，正加速向數字化體育生態圈演變，平臺型企業成為連接用戶、內容、服務與商品的樞紐，運動員個人IP價值凸顯，粉絲經濟、知識付費、數據價值變現成為價值分配的新渠道。
當前，體育領域的新消費需求主要呈現四個特征：第一，個性化與科學化。人們不再滿足于簡單的“跑量”式運動，轉而追求基于個人生理數據的個性化訓練方案、精準營養指導和科學恢復計劃。第二，體驗沉浸化與交互化。從單向“觀看”向深度“參與”轉變，追求沉浸式觀賽（VR）、線上馬拉松、虛擬賽事等沉浸式體驗，以及與體育偶像的互動和情感連接。第三，社群化與認同感。運動已成為重要的“社交貨幣”，人們渴望在跑團、騎行社群、線上健身社區等垂直社群中獲得身份認同與情感歸屬。第四，業態融合化與生活化。體育與醫療、旅游、娛樂等產業的邊界日益模糊，催生體醫融合、體旅融合、體育娛樂綜合體等新業態。在這一背景下，體育產業發展面臨的主要挑戰是，供給體系尚難以高效、精準地匹配上述碎片化、高階化、品質化的新需求，需以新質生產力為引領，推動體育商業模式創新，助力體育產業高質量發展。
以價值重構定義“新需求”，以提質增效驅動“新供給”
價值工程原理的主要公式“價值=功能/成本”，揭示效益提升的基本邏輯。這里的“功能”，是指滿足用戶需求的效用；“成本”，是全生命周期成本。將其創新性地應用于體育產業，不僅是單純降低成本，而且是追求價值最大化，即以更優的成本結構，更精準、更高效地提供滿足人民群眾美好生活需要的體育功能。經營主體需對“功能”進行創造性再定義，即提升滿足用戶個性化、體驗化、社群化、健康化等新需求的能力。體育企業更好滿足新消費需求，主要有三種路徑。
功能重構，從提供“標準化產品”向提供“動態解決方案”躍升。傳統體育產品的功能往往是固化的，如一張球票僅提供觀賽功能。而新質生產力驅動下的新需求，往往是動態、可組合、可交互的。可以應用價值工程原理，深度分析用戶參與體育的主要目標，如獲得健康、社交、娛樂、成就感等，并將其分解為子功能模塊。首先，提供模塊化服務。例如，將一場馬拉松賽事的功能分解為“參賽資格”“個性化訓練計劃”“裝備建議”“賽事當天體驗（含VR導覽）”“賽后數據分析與恢復指導”“同頻跑者社群接入”等模塊。用戶可按需購買，形成“基礎門票+”的綜合解決方案。其次，實現數字增值功能。例如，購買實體球衣的同時，獲得對應的數字藏品（NFT），享有專屬線上社群權益、游戲內虛擬道具等，將實物產品的“所有權”功能擴展至數字世界的“身份權益”與“社交資產”功能，拓展體育消費的新邊界。
成本重構，從“單一財務成本”向“用戶全生命周期成本與價值共創”轉變。企業成本不僅包括自身的運營成本，而且應關注用戶的獲取成本、學習成本、使用成本及沉沒成本。可以通過技術和生態協作，降低用戶總成本，提升其感知價值。一是降低決策與學習成本。例如，利用人工智能等技術為用戶提供“健身風格診斷”和“一鍵生成入門計劃”，大幅降低新手門檻，推動全民健身與全民健康深度融合。二是利用生態分攤成本。體育用品企業并非單純販賣硬件，可構建“硬件+內容+社群”的訂閱制生態。硬件成本可被持續的訂閱服務收入覆蓋，而海量的用戶運動數據等新型生產要素反哺內容研發，形成價值循環，降低長期內容生產成本。三是用戶價值共創。運動社區平臺可以鼓勵用戶生產（UGC）訓練視頻、飲食分享，這既能豐富平臺生態，又能增強社群黏性。
價值鏈重構，從“線性鏈條”向“價值網絡”演進。以用戶需求為中心，重組數據、內容、服務、商品等要素，推動體育產業鏈向高端化、智能化、綠色化發展。分析整個價值系統中，哪些環節功能冗余、哪些環節功能不足，通過跨界融合進行優化。例如，構建數據驅動的價值閉環，運動手表公司收集用戶數據并通過分析提供訓練建議，實施個性化指導，同時可以與保險公司合作，為達標用戶提供保費折扣，進行財務激勵，激勵用戶持續使用。數據作為重要生產要素，串聯起硬件、服務、金融，形成全新的價值網絡。再如，打造“體育+”融合生態，建設“體育+旅游+文化”綜合體。通過提供一站式服務，包括賽事參與、當地文化游覽、特色住宿等，提升綜合體驗功能，同時因打包服務降低用戶的自行規劃成本，從而提升整體價值。
體育產業價值創新路徑，為體育產業順應新一輪科技革命和產業變革、實現高質量發展，提供科學的方法論和實施手段。在方法論層面，指引體育企業以“用戶新需求所定義的功能”為重心，逆向審視和重構自身的資源、流程與生態。在實施手段方面，通過功能—成本分析框架，精準識別傳統業務中的“功能過剩”與“功能不足”，如冗長低效的標準化服務流程，以及數據反饋缺乏、個性化供給匱乏。當前，體育產業迫切需要一批能夠靈活運用價值工程原理，將技術、數據、生態等新型生產要素創造性轉化為高價值解決方案的企業。這種轉化旨在精準滿足用戶個性化、體驗化、社群化的新消費需求。不再單純追求“量”的增長，即“賣更多產品”，而是聚焦“質”的躍升，通過供給側結構性改革，為用戶更高效地創造和交付其真正看重的體育與健康生活價值，從而推動體育產業向價值鏈高端邁進。
向以用戶價值為中心的價值生態系統模式轉型
體育產業商業模式轉型需聚焦四個方面：從“標準化供給”向“個性化、體驗化服務”發展，實現產品與服務的深度創新；從“一次性交易”向“持續性服務”延伸，形成盈利閉環；從“輔助工具”向“主要驅動力”進階，推動科技深度賦能；從“經濟效益”向“綜合效益”拓展，實現可持續發展。簡言之，體育產業需從傳統的產品中心模式，向以用戶價值為中心的價值生態系統模式轉型。
重塑產品與服務供給。需對體育產品和服務進行深度的“功能分析”，去蕪存菁，迭代創新。當前，用戶需求已超越“觀看比賽”或“鍛煉身體”的淺層屬性，主要指向“社交歸屬”“身心健康管理”“個性化自我表達”“沉浸式愉悅體驗”等。因此，體育產品開發不應局限于門票和轉播權，可拓展為社交貨幣、健康解決方案、基于大數據的個性化訓練與營養計劃，以及沉浸式體驗、VR觀賽、電競融合等新業態。這些新產品通過降低用戶的綜合成本，包括時間、金錢、精力等，高效實現其必要功能。在傳統模式下，用戶觀賽需承擔高昂的時間與交通成本。而現今，可以通過技術手段壓縮這一成本，例如，通過數字孿生、VR技術等營造臨場感，降低參與門檻；通過游戲化設計增強運動趣味感，降低堅持難度。
創新商業模式。體育組織的價值主張，不應止步于“提供精彩比賽”，而應升華為“為您打造更健康、更連接、更愉悅的生活方式”，這是重要的理念轉變。盈利模式需多樣化，單純依賴門票和轉播權的模式抗風險能力弱，需樹立“用戶資產”經營理念。可通過“體育+”跨界融合，從多維度挖掘用戶價值，實現單客價值最大化。此外，實現重要資源的重新定位，重要資產不再僅是場館和球星，而是用戶數據和品牌IP。可以利用大數據精準洞察用戶需求，實現個性化服務；將球隊、賽事等作為IP進行深度開發，打破時空限制，創造新的價值增長極④。
構建“價值網絡”，實現從“鏈式思維”到“生態思維”的跨越。體育企業需轉型為“價值平臺”，連接用戶、合作伙伴、科技公司、內容創作者等多方主體，共建價值創造網絡。例如，職業俱樂部可進化為開放平臺：連接健身App，獲取健康數據；連接智能設備商提供硬件支持；連接餐飲品牌豐富現場體驗；連接游戲公司開發電競產品。在這一生態中，各方共同為用戶提供一體化價值體驗，而經營主體則通過運營獲取持續收益。
綜上所述，體育產業需運用價值工程的“功能—成本”分析方法，精準識別并響應用戶深層次需求；通過商業模式創新，尤其是向“用戶資產運營”和“平臺化生態”的轉型，系統性、可持續地實現價值，從而為體育強國建設注入新動能。
從現象級賽事到生態化發展的進階
近年來，群眾體育賽事活動遍地開花、熱鬧非凡。2024年，我國首次以“大區賽”形式舉辦全民健身大賽，6000余場賽事來到群眾身邊；2025年，第十五屆全國運動會群眾賽事活動累計舉辦預賽超6800場，“我要上全運”系列活動蓬勃開展，吸引約110萬人次直接參與⑤。“蘇超”“村超”“東北超”等現象級賽事的涌現，體現既有體育產業范式的深刻調整。這類模式很難用經典的“B2C”或“B2B”框架來定義，更像是一個以城市文化為底蘊、鄉土風情為紐帶，全民參與、多方主體共生共贏的復合型生態系統，其通過“價值優先于價格，認同優先于交易，共生優先于競爭”的生態模式，成功將體育從單純的觀賞性商品，升維為參與感強、文化濃度高的社會公共品與文化符號。在此過程中，賽事催生一個充滿活力的區域經濟新增長極，實現社會效益與經濟效益的有機統一，為探索以人為本、可持續的社區發展與產業創新，提供極具啟發性的范本。
當前，我國體育產業正處于深刻變革期，亟需在供給側進行多維度的創新與轉型，構建一個以體育為紐帶，融合文旅、康養、娛樂等多樣要素的“健康生活方式生態系統”。不可否認，體育產業在數字化、融合化轉型過程中仍面臨一些挑戰。例如，制度供給與創新實踐的錯位，現有的法律法規、監管體系及社會保障機制，尚不能完全適應平臺經濟、共享經濟等新生產組織形式在體育領域的快速滲透；數字鴻溝與資源分配不均，數字化轉型可能加劇區域間體育資源不平衡；等等。對此，需多方協同、系統施策。政府層面，需從傳統的管理者向創新生態構建者和風險治理者轉變，制定前瞻性產業政策、完善數字基礎設施、強化基礎科研投入，以及推動構建終身職業教育體系。企業層面，需主動擁抱數字技術，利用大數據精準對接供需，著力構建開放共贏的體育產業生態圈；同時，堅守商業倫理，在追求經濟效益的同時，承擔起社會責任，維護公平競爭的市場環境。此外，需推動高等院校商科及體育人才培養模式的改革重構，打破學科壁壘，培育既懂體育規律又掌握數字技術的復合型人才，為體育產業的高質量發展提供堅實的智力支撐與人才保障。
【注：本文系教育部人文社科后期重大項目“體育中介市場發展進程與商業模式創新研究”“基于新質生產力的體育產業數字化轉型發展研究”階段性成果】
【注釋】
①《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》，中國政府網，2026年3月13日。
②《國家統計局公布2025年國民經濟數據 體育娛樂用品類零售額增速領跑消費市場》，國家體育總局官網，2026年1月20日。
③李艷麗：《賽事經濟與城市發展新動能培育》，《人民論壇》，2025年第4期。
④王志遠、慈芳慧、鐘聲：《職業體育賽事對經濟高質量發展的空間溢出效應》，《同濟大學學報（社會科學版）》，2024年第5期。
⑤《“村超”“蘇超”“東北超”……今年“超”賽看點多》，《人民日報》，2026年4月10日。
責編/孫渴 美編/楊玲玲
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