江蘇省宿遷市宿城區(qū)蘭博物流園分揀中心，工作人員在分揀快遞包裹，保障電商訂單及時(shí)送達(dá)。

蔡 亮攝（人民視覺(jué)）

大促期間宣稱“百億補(bǔ)貼”，實(shí)際到賬不足零頭；商家被要求必須按平臺(tái)定價(jià)銷售，否則限流下架；促銷結(jié)束后還莫名多出一筆“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”……補(bǔ)貼注水、干預(yù)定價(jià)、隱性收費(fèi)等問(wèn)題，困擾著不少平臺(tái)商家。

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等三部門(mén)聯(lián)合召開(kāi)價(jià)格合規(guī)指導(dǎo)會(huì)，要求部分平臺(tái)企業(yè)立即整改相關(guān)問(wèn)題。同期，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》）全面施行。新規(guī)將帶來(lái)哪些改變？

詳解《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》

■ 規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秩序，明確禁止低價(jià)傾銷、價(jià)格串通等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；

■ 保護(hù)經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)權(quán)，禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家降價(jià)、限制跨平臺(tái)定價(jià)或強(qiáng)制開(kāi)通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)；

■ 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，首次以部門(mén)規(guī)章形式明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”等價(jià)格歧視行為；

■ 針對(duì)平臺(tái)強(qiáng)制低價(jià)，要求平臺(tái)新增或變更收費(fèi)項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)在首頁(yè)顯著位置公開(kāi)征求商家的意見(jiàn)，征求意見(jiàn)時(shí)間不少于七日；商家若不接受，可以自由退出平臺(tái)，平臺(tái)不得設(shè)置阻止

一份售價(jià)18元的餃子，商家實(shí)收1.25元——

拒絕“賠本賺吆喝”

平臺(tái)價(jià)格“內(nèi)卷”對(duì)中小商家影響多大？

一份在平臺(tái)上售價(jià)18元的餃子，制作食品的商家實(shí)收僅1.25元——這是今年3月北京市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)一則通報(bào)中的真實(shí)案例。

北京一位外賣商家王先生的遭遇更為典型。“平時(shí)我們賣28元的紅燒肉套餐，成本大概是15.8元左右，但被平臺(tái)拉進(jìn)‘爆品團(tuán)’活動(dòng)后，我們到手價(jià)只有9.9元，每賣一單大概虧5到6元。”王先生參與10天該活動(dòng)，共賣出約1000單，實(shí)際虧損5000多元。

更令不少商家無(wú)奈的是，這些降價(jià)活動(dòng)往往不經(jīng)協(xié)商。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局的通報(bào)披露，部分平臺(tái)在與商家簽署代運(yùn)營(yíng)授權(quán)協(xié)議后，便可不經(jīng)過(guò)商家同意，直接修改商品價(jià)格、上架促銷活動(dòng)。

訂單漲了，收入?yún)s降了，這是當(dāng)前平臺(tái)價(jià)格“內(nèi)卷”之下不少商家的真實(shí)處境。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)前部分平臺(tái)強(qiáng)制商家承諾“全網(wǎng)最低價(jià)”、開(kāi)通自動(dòng)跟價(jià)、參與虧本促銷，扭曲了市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。商家為保住生存空間，只能被迫壓縮成本、犧牲品質(zhì)。這樣的背景下，受傷的不只是商家，還有消費(fèi)者和行業(yè)健康。以外賣平臺(tái)為例，市場(chǎng)監(jiān)管總局此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年共接收了50.5萬(wàn)件外賣投訴舉報(bào)，同比增長(zhǎng)14.1%，其中，食品安全問(wèn)題占到了近52%。

網(wǎng)購(gòu)多年的北京女孩張玥對(duì)此深有感觸：“這兩年網(wǎng)購(gòu)的衣服和日用品，質(zhì)量明顯不如前幾年。價(jià)格沒(méi)怎么變，甚至有優(yōu)惠，但面料變薄了、做工粗糙了，退貨率越來(lái)越高。”她告訴記者，“有些商品詳情頁(yè)寫(xiě)得天花亂墜，收到貨卻不是那么回事。以前覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)物美價(jià)廉，現(xiàn)在覺(jué)得價(jià)格是打下來(lái)了，可是物卻不怎么美了。”

為此，《規(guī)則》確定了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施價(jià)格行為應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)范。規(guī)范涵蓋三方面：一是規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秩序，明確禁止低價(jià)傾銷、價(jià)格串通等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；二是保護(hù)經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)權(quán)，禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家降價(jià)、限制跨平臺(tái)定價(jià)或強(qiáng)制開(kāi)通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)；三是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，首次以部門(mén)規(guī)章形式明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”等價(jià)格歧視行為。

“隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)快速壯大，在優(yōu)化資源配置、促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)等方面作出積極貢獻(xiàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了監(jiān)管方面一系列新挑戰(zhàn)、新問(wèn)題。”浙江省法學(xué)會(huì)商法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)范良聰對(duì)記者表示，《規(guī)則》的施行是我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理邁向制度化、精細(xì)化、常態(tài)化的重要里程碑。

“‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一種低水平、同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，扭曲了價(jià)格信號(hào)，破壞了優(yōu)勝劣汰的正常機(jī)制。過(guò)去監(jiān)管多以專項(xiàng)整治、集中約談、個(gè)案處罰等方式應(yīng)對(duì)，雖有短期成效，卻難以形成長(zhǎng)效約束。此次《規(guī)則》以制度化、常態(tài)化的方式劃定價(jià)格行為紅線，意義重大。”范良聰說(shuō)。

商家陷入“不降價(jià)就沒(méi)流量，降價(jià)就虧本”兩難困境——

破除“流量依賴”

價(jià)格亂象頻出，根源究竟在哪里？

多位專家分析指出，平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的背后，首先指向的是流量至上、規(guī)模優(yōu)先的發(fā)展邏輯。平臺(tái)憑借流量分配、搜索降權(quán)、算法降權(quán)、下架商品等手段，強(qiáng)制商家虧本促銷，商家陷入“不降價(jià)就沒(méi)流量，降價(jià)就虧本”的兩難困境。

其次，算法規(guī)則不透明、利益分配機(jī)制失衡也是重要原因。范良聰分析，部分平臺(tái)利用市場(chǎng)支配地位，將競(jìng)爭(zhēng)成本轉(zhuǎn)嫁給商戶。有調(diào)研顯示，自去年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來(lái)，八成餐飲商家利潤(rùn)下滑，近四成被迫更換低價(jià)原材料。瘋狂內(nèi)卷之下，平臺(tái)將壓力向供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，商戶只能在食材和品質(zhì)上妥協(xié)，最終吃虧的還是消費(fèi)者。

部分平臺(tái)的合規(guī)管理體系建設(shè)仍顯薄弱。市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，許多平臺(tái)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐漸健全合規(guī)管理機(jī)制，但在收費(fèi)行為方面，內(nèi)部合規(guī)管理制度還不夠完善，存在收費(fèi)名目繁多、計(jì)算方法復(fù)雜、收費(fèi)不透明等問(wèn)題，導(dǎo)致收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防控不足。

那么，監(jiān)管的難點(diǎn)又在哪里？

范良聰分析，網(wǎng)絡(luò)交易具有跨地域、虛擬性、隱蔽性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)以機(jī)構(gòu)和行為監(jiān)管為主要手段的行政監(jiān)管面臨“多而顧不上”“快而跟不了”“深而看不透”“新而讀不懂”的挑戰(zhàn)。價(jià)格違法行為往往以算法為技術(shù)支撐，舉證困難，消費(fèi)者幾乎無(wú)法獲取平臺(tái)的內(nèi)部定價(jià)邏輯。此外，跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)作機(jī)制仍需健全，平臺(tái)住所地、經(jīng)營(yíng)者住所地、違法行為發(fā)生地往往分離，監(jiān)管協(xié)同面臨現(xiàn)實(shí)障礙。

監(jiān)管層面的探索已在加速推進(jìn)。針對(duì)平臺(tái)收費(fèi)不透明、不合理等問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局已研究制定《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，明確了平臺(tái)收費(fèi)應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠(chéng)實(shí)信用的原則，同時(shí)列舉了重復(fù)收費(fèi)、只收費(fèi)不服務(wù)、轉(zhuǎn)嫁應(yīng)由平臺(tái)自身承擔(dān)的費(fèi)用等8種不合理收費(fèi)行為。

針對(duì)平臺(tái)強(qiáng)制低價(jià)，《規(guī)則》要求，平臺(tái)新增或變更收費(fèi)項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)在首頁(yè)顯著位置公開(kāi)征求商家的意見(jiàn)，征求意見(jiàn)時(shí)間不少于七日；商家若不接受，可以自由退出平臺(tái)，平臺(tái)不得設(shè)置阻止。這意味著，以往平臺(tái)單方面“拍板”、商家被迫“跟價(jià)”的局面，將迎來(lái)根本性改變。

針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”，新規(guī)也進(jìn)行了監(jiān)管方式創(chuàng)新。過(guò)去，消費(fèi)者往往因平臺(tái)算法的“技術(shù)黑箱”而面臨舉證困難。《規(guī)則》規(guī)定，消費(fèi)者只需證明同一平臺(tái)、同一商品、同一條件下存在價(jià)格差異，之后由平臺(tái)證明價(jià)格差異是基于正當(dāng)理由，如平臺(tái)無(wú)法舉證，則推定構(gòu)成“殺熟”。這種舉證責(zé)任的合理分配，有效彌補(bǔ)了消費(fèi)者維權(quán)能力不足的短板。

叫停價(jià)格內(nèi)卷，不是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是杜絕畸形低價(jià)——

從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“優(yōu)價(jià)值”

新規(guī)落地、監(jiān)管加碼，平臺(tái)企業(yè)怎么看？

淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已啟動(dòng)平臺(tái)價(jià)格規(guī)則的全面梳理和修訂工作，全面排查此類代運(yùn)營(yíng)授權(quán)協(xié)議中的不合理?xiàng)l款，重點(diǎn)清理涉及強(qiáng)制商家降價(jià)的歷史規(guī)則，并著手優(yōu)化促銷活動(dòng)的商家準(zhǔn)入和退出機(jī)制，確保商家能夠自主選擇是否參與平臺(tái)促銷。

“如果行業(yè)陷入無(wú)底線的低價(jià)廝殺，最終消耗的是企業(yè)的信譽(yù)，傷害的是消費(fèi)者的權(quán)益，破壞的是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。反內(nèi)卷、保質(zhì)量，應(yīng)是全行業(yè)的‘大合唱’。”京東有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，將進(jìn)一步完善價(jià)格標(biāo)識(shí)和促銷信息披露制度，用實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量提升回應(yīng)消費(fèi)者期待。

美團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將對(duì)照新規(guī)全面排查平臺(tái)收費(fèi)項(xiàng)目，推動(dòng)收費(fèi)規(guī)則更加公開(kāi)透明。“平臺(tái)正在優(yōu)化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，將基礎(chǔ)入駐與增值服務(wù)進(jìn)行清晰區(qū)分，確保商家知情權(quán)和選擇權(quán)。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。同時(shí)，美團(tuán)正加快推進(jìn)費(fèi)率透明化改造，將原先按固定比例收取的服務(wù)費(fèi)拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，按距離、價(jià)格、時(shí)段分別計(jì)費(fèi)，讓商家清楚每一筆費(fèi)用的去向。

在商家端，多位中小商家反饋，近期平臺(tái)的溝通機(jī)制有所改善。“以前平臺(tái)推促銷活動(dòng)，很多時(shí)候我們是被動(dòng)接受的。現(xiàn)在平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)征求意見(jiàn)了，讓我們有了選擇的余地。”在浙江義烏經(jīng)營(yíng)日用裝飾品的陳女士對(duì)記者坦言，真正的改變還需要時(shí)間。“規(guī)則落地了，關(guān)鍵看執(zhí)行。”

市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，下一步將持續(xù)強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管，深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，有力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。一方面，將加強(qiáng)常態(tài)化督導(dǎo)和典型案例推廣，讓各項(xiàng)措施真正見(jiàn)效；另一方面，進(jìn)一步完善協(xié)同治理機(jī)制，推動(dòng)部門(mén)之間的線索移交、信息共享、會(huì)商研判，形成監(jiān)管合力。同時(shí)，鼓勵(lì)平臺(tái)發(fā)布年度合規(guī)報(bào)告、引入第三方評(píng)估，構(gòu)建政府監(jiān)管、平臺(tái)主責(zé)、企業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的多元共治格局。

“監(jiān)管出手叫停價(jià)格內(nèi)卷，并不是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，更不是要讓消費(fèi)者失去低價(jià)福利，而是引導(dǎo)理性競(jìng)爭(zhēng)、杜絕畸形低價(jià)。”范良聰認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者而言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)讓其既享受到數(shù)字時(shí)代的便利與實(shí)惠，又能獲得質(zhì)量可靠、售后無(wú)憂的消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)商家而言，應(yīng)當(dāng)讓其能夠自主定價(jià)、合理盈利，有空間在品質(zhì)和服務(wù)上持續(xù)投入。只有告別“卷價(jià)格”的舊賽道，走上“優(yōu)價(jià)值”的新航道，才能真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的多方共贏。