【摘要】當前，“賽事經濟”成為推動消費增長與產業轉型的一個重要增長極。就文體旅商融合發展而言，有的地方仍面臨政策協同機制不足、空間承載能力失衡、價值轉化鏈條不完善、利益分配機制失范等問題。對此，要加強政策協同，打造頂層設計、中間賦能、基層創新的三級聯動治理體系；通過空間重構，創造景區轉型、街區活化、商圈再造的場景化體驗矩陣；延伸價值鏈，完善產品創新、科技賦能、運營升級的全鏈條產業生態；實現利益共享，建立政府讓利、企業分成的多方共贏分配機制。
【關鍵詞】賽事經濟 體育賽事 文體旅商 消費場景 【中圖分類號】G812 【文獻標識碼】A
2026年政府工作報告提出，“高質量發展文化旅游業，豐富文旅體商等融合業態”①，為體育產業跨界融合發展指明方向。2024年3月，國家體育總局、商務部、文化和旅游部聯合發布《關于開展“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動的通知》，提出鼓勵體育賽事走出傳統場館，融入城市公共空間，以體育為紐帶打通文體旅商，培育新興消費場景，激活區域經濟發展潛力②。體育賽事進景區、進街區、進商圈（以下簡稱體育賽事“三進”），是釋放體育消費潛力、塑造新型消費場景、促進文體旅商深度融合的重要抓手。
體育賽事“三進”何以促進文體旅商融合
在景區、街區、商圈三大場景中，“三進”政策的實現路徑存在差異。一般遵循“核心要素、服務設計、關聯產業、消費終端”的四層架構，確保體育賽事“三進”政策的精準落地與可持續推進。
文化賦能與產業協同，是景區場景中文體旅商融合發展的關鍵路徑。景區作為承載自然景觀與文化遺產的重要空間，通過引入體育賽事，將賽事IP與地域文化符號結合，實現從單一觀光向復合功能的轉變。利用場景敘事強化游客的情感共鳴，賽事參與者在競技過程中同步感受文化浸潤，自然環境從被動觀賞對象轉變為主動參與的運動場域。從而有效激活區域產業協作網絡，促進復合型服務產品的開發，推動消費結構持續升級。參賽者、觀賽者等的消費，突破景區門票，向餐飲消費、特色住宿、文化購物等維度延伸，形成體育賽事參與者一帶多的消費裂變，充分釋放文體旅商融合發展的巨大潛力，形成“以賽促旅、以旅彰文”的賦能機制。
公共空間活化與社區參與，為街區場景中的文體旅商融合實踐筑牢發展基石。街區作為城市公共空間的重要組成部分與城市居民日常生活的主要空間，通過引入體育賽事，實現從交通通道向活力空間的轉變。街區依托廣場、濱水步道等開放空間，通過街頭運動與本土文化的有機融合，實現空間價值重塑。③市民群體實現從旁觀者到參與者、消費者的身份轉換——他們既通過報名賽事形成直接消費，又在周邊商業場景中產生衍生消費，進而構建社區內部經濟循環，形成兼具社會效益與商業價值的可持續運營范式。社區中的體育賽事突破運動的形式，成為社區認同與文化傳承的載體，強化居民的文化認同與社區歸屬感。
流量聚合與消費鏈式反應，是商圈場景文體旅商融合發展的重要驅動力。商圈本身具備成熟的商業設施和穩定的客流量，為體育賽事提供天然的落地條件。商業綜合體與體育賽事的結合，創新“體驗經濟”模式，不僅拓展商業綜合體的功能邊界，提升空間使用效率，而且通過體育賽事的年輕化、時尚化形象吸引新的消費群體，優化客群結構，為傳統商業綜合體的轉型升級提供新思路。借助賽事主題展演吸引年輕群體停留，再配合限量聯名商品和分時段促銷，能夠有效將人流轉化為消費客流。依托商圈已有的會員系統對消費行為進行數據整合，為后續的精準投放提供支撐。
體育賽事“三進”面臨何等融合發展困境
政策協同機制不足。賽事籌備工作涉及文旅、體育、公安、交通、消防等部門，權責交叉、流程復雜，容易導致賽事的前期報批與協調周期長，在一定程度上影響籌備效率和市場響應速度。同時，一些行政壁壘的存在，可能導致關鍵數據無法共享。例如，文旅部門掌握景區游客流量數據，體育部門掌握賽事專業信息，交通部門掌握運輸調配信息，如果未能有效共享，就容易導致賽事策劃與景區、街區的實際運營承載能力脫節，難以精準匹配市場需求。此外，有的地區對賽事的長期發展缺乏穩定支持，主辦方難以制定長遠戰略。對虛擬現實、增強現實等新興技術與賽事融合的準備不足，一定程度上制約賽事形態的創新。
空間承載能力不足。景區生態保護與賽事規模擴張的矛盾，不僅體現在一次性賽事對植被等的破壞，更在于長期的生態影響評估與修復機制缺失。賽事活動的周期性舉辦可能引發生態系統的累積性退化，目前尚未建立覆蓋賽前評估、賽中監測、賽后修復的全過程生態管理閉環。有的街區配套設施不足，缺乏專業賽事場地與臨時醫療點等，制約賽事組織的專業化水平與安全保障能力，進而影響參賽體驗與賽事品牌價值的積累。有的商業綜合體在舉辦賽事時，賽事活動所需的功能分區，如競賽區、觀眾區、商業展銷區，與既有商業動線沖突，不僅出現空間限制和占用消防通道等問題，而且影響空間利用效率。同時，缺乏商業空間臨時改造的規范化標準，賽事舉辦后空間恢復成本較高。
價值轉化鏈條不完善。一方面，賽事流量向消費增量的轉化率亟待提升。有的賽事IP與在地文化融合不足，對延長游客停留時間、提升重游率的帶動效應不能完全釋放，賽事帶來的短期人氣難以有效沉淀為長期消費黏性。另一方面，缺乏對消費行為的精準引導。有的賽事主辦方注重吸引人流，卻未深入研究消費者的消費需求和消費習慣。此外，賽事同質化問題不同程度存在，④多地以馬拉松、徒步、籃球等輕體育項目為主，缺乏與本地文化、資源的深度融合，未能根據游客的年齡、地域、興趣等提供針對性的消費產品和服務。這種“體育+文旅”的淺層嫁接，難以形成可持續的商業模式，從根本上制約賽事經濟從“流量聚集”向“價值創造”的實質性跨越。
利益分配機制不健全。有的賽事依賴政府“輸血式”投入，資金來源單一且穩定性差，一旦補貼減少或政策轉向，便難以為繼；有的商業賽事追求短期轟動效應，缺乏與地方產業、社區文化長期綁定的規劃，導致“賽來則興、賽走則涼”，無法形成持久的品牌影響力和經濟拉動力。這種“一次性消費”的辦賽模式，根源在于未能構建涵蓋政府、經營主體、社區等多方利益共享、風險共擔的長效市場化運作機制。利益分配的規則缺位導致各方參與動機錯位：政府承擔主要投入與風險，卻難以從賽事長期收益中獲得合理回流；經營主體傾向于短期獲利，缺乏持續投入意愿；社區與本地商家被邊緣化，難以分享賽事帶來的增值紅利，反而承受擾民、物價上漲等負外部性。
“三進”賽事流量何以轉化為經濟增量
打造“三級聯動”治理體系。由體育、文旅、商務等部門組成專項工作組，制定實施細則，明確權責清單與考核指標，做好頂層設計。推行“賽事管家”制度，涵蓋賽前、賽中、賽后全周期的專業化服務，并配套相應的服務標準與績效考核辦法，以提升賽事組織效率與服務質量。結合本地特色產業和文化資源，打造具有地域特色的賽事品牌。注重將地域文化符號、非遺元素、地方物產等融入賽事視覺識別、衍生品開發及宣傳推廣，形成“一賽一品”的差異化定位。建立賽事大數據平臺，整合各部門數據，實現信息共享，為賽事策劃和運營提供數據支持。鼓勵景區、街區、商圈密切互動合作，推動社區參與。組織居民志愿者參與賽事服務，通過定向招募、專業培訓與激勵回饋機制， 既能緩解賽事人力壓力，又能增加居民對賽事的認同感和參與感。
打造“場景化”體驗矩陣。推動景區從“觀光游”向“體驗游”升級的關鍵在于，從單一視覺消費轉向多感官、沉浸式的參與體驗，讓游客通過賽事活動與自然景觀產生深度互動。在此過程中，不僅要注重賽事與景點的結合，而且要融入當地民俗文化，打造具有地域特色的體育文旅產品。在街區場景中盤活本土資源，依托歷史文化街區打造“微賽事”集群，同時充分利用閑置空間，建設永久性小型賽事場地，提高城市“金角銀邊”空間利用效率。街區場景的改造應堅持“留改拆”并舉原則，在不破壞歷史風貌的前提下植入輕型體育功能，實現空間資源的文化傳承與體育賦能雙目標。⑤在商圈場景中構建“賽事+商圈消費”生態系統，利用智能設備，實現商圈內賽事信息和消費信息的實時推送，提升消費者的購物體驗和參與感。
完善“全鏈條”產業生態。開發“賽事+文化”衍生產品，構建以消費者需求為導向的敏捷開發機制。通過用戶畫像、消費偏好分析等手段實現精準供給，同時注重產品的可延展性與系列化開發，形成從一次性消費到周期性復購的產品矩陣。運用智慧化管理提升體驗，引入新興技術，實時監測賽事人流與消費數據，覆蓋賽事全生命周期，豐富賽事的開展形式。圍繞科學技術、專業人才、體育企業、產業政策等支撐體育產業內容創新的生產要素，探索關鍵支撐要素運營升級的路徑。
構建利益共享、多方共贏分配機制。可探索建立由政府部門引導，賽事運營方、場地管理方與商業合作方共同參與的“賽事收益共享基金”。基金資金來源于賽事冠名贊助、商業特許經營、媒體版權，以及關聯消費分成等多渠道收入，設立明確的分配規則與動態調整機制，根據各方投入的資源類型、風險承擔程度及對賽事長期價值的貢獻權重進行量化評估，確保分配的公平性與激勵性。同時，基金中預留一定比例的公益金，用于支持舉辦地社區公共事業與體育設施維護，形成賽事收益回饋社會的閉環。鼓勵賽事舉辦地周邊的社區居民和沿街小店，通過改造閑置房屋為短租民宿、在賽事文創市集展示傳統手藝等方式入股，或參與賽事志愿服務等勞務合作，深度融入賽事價值鏈，在賽事產生收益后共享發展紅利。
【注釋】
①《政府工作報告——二〇二六年三月五日在第十四屆全國人民代表大會第四次會議上》，《人民日報》，2026年3月14日。
②③⑤王惠敏、倪軍、王潤斌：《我國街頭體育賽事的現實特征、動力機制及推進策略》，《體育學研究》，2023年第5期。
④李錦宏：《探索“村字號”賦能農文旅體商融合發展新模式新路徑》，《國家治理》，2025年第24期。
責編/程靜靜 美編/陳媛媛
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