【摘要】小而美消費，主要包括富含意義感趣味感的小件產品、營造沉浸式體驗的小型場景和注重獨特感認同的小眾品牌，是促進消費市場擴容提質的新動能。近年來，小而美消費快速增長，促進其健康可持續發展，政策層面需加大支持力度并完善配套措施，企業層面需長期導向的真誠服務和系統的能力提升，消費者層面需自我進化、觀念更新和境界提升。

【關鍵詞】“小而美消費” 情緒經濟 消費升級 高質量發展 【中圖分類號】F126 【文獻標識碼】A

消費市場的擴容提質需要從多方面發力，既需要大宗消費品的增長，又需要價格門檻低、總體規模大的小型消費的拓展。其中，“小而美消費”是一個具有發展前景的消費品類和消費模式，具備“十五五”規劃綱要中提到的“帶動面廣、顯示度高的消費新場景” ①特點，值得關注。

“小而美消費”的現狀與特點

近年來，“小而美消費”快速發展，深受青年喜愛，產生不少消費熱點。

生肖文創。馬年春節前后，以“馬”為主題的文創產品在全國掀起消費熱潮，催生全新的消費圖景。各大博物館以館藏文物為原型，推出兼具吉祥寓意與創意設計的文創產品，如中國國家博物館的“一匹黑馬”系列、河南博物院‌以唐三彩馬為靈感的三彩馬擺件等。非遺匠人將傳統技藝與生肖主題相結合，賦予文創獨特質感與文化韻味，如蘇州地鐵聯合宋錦傳承人，推出“小馬披宋錦”主題一卡通。這些產品之所以贏得青年喜愛，其原因在于創造與消費者情感共鳴的新語境，將高高在上的“文化馬”，轉化為平易近人的“情緒馬”，將原本以嚴肅審美、文化傳承為宗旨的“紀念品式消費”，轉變為帶給消費者松弛感和真實感，更具自我表達和社交分享屬性的“情緒體驗型消費”。以“哭哭馬”與“馬彪彪”的走紅為例。義烏生產的“笑笑馬”因為工人誤縫嘴角而呈現委屈表情，成為“哭哭馬”，引發青年“接納不完美、與自我和解”的情感共鳴而意外走紅。山東美術館基于齊白石作品《如此千里》推出的“馬彪彪”，因為“潦草而自由”的氣質成為爆款。

精致零食。近年來，零食行業持續保持高增長態勢，成為較火的消費賽道。2025年中國休閑食品行業規模為11804億元，2027年預計將達到12378億元。②其中，健康零食成為重要增長引擎，其增速是整體零食市場的 1.9 倍，彰顯出消費端對健康飲食的迫切需求。③量販零食模式憑借其高性價比和優化的供應鏈管理，成為市場重要力量。2024年中國量販零食店行業市場規模增長至1045.9億元，開店數與銷售規模呈井噴式增長。④消費者的零食需求也在不斷升級，從原來的“飽腹”“解饞”需求全面升級為對情緒價值、健康屬性、社交分享的關注，健康化、個性化、場景化三大趨勢正在重塑市場格局，兼具品質感、設計感與情感共鳴的“精致零食”受到追捧。零食消費已經覆蓋多種場景，與場景匹配的零食備受歡迎。在辦公場景，消費者偏好低噪音、小包裝、抗饑餓的零食，如獨立包裝堅果、低卡餅干，滿足長時間專注工作需求。在健身與代餐場景，高蛋白肉干、低GI能量棒、代餐奶昔等成為健身房前后補給首選。在情緒療愈場景，許多青年消費者愿為“治愈系零食”支付溢價，巧克力、軟糖等被視為緩解壓力的“精神補給”。在社交場景，兼具文化寓意與精致外觀的文創禮盒、聯名款零食禮包、地方特產伴手禮等成為熱門選擇。

“小而美”文旅。《中共中央國務院關于錨定農業農村現代化 扎實推進鄉村全面振興的意見》提出，發展“小而美”文旅業態⑤。近年來，“小而美”文旅已經在不少城市和鄉村蔚然成風。景德鎮陶溪川文創街區，將廢棄廠房改造為陶瓷體驗空間，游客可親手制陶，實現文化傳承與消費轉化。“陶溪川創意集市”上，游客可以直接與上百位青年藝術家、獨立工作室主理人交流。陶溪川美術館和景德鎮陶瓷工業遺產博物館經常舉辦高水準的當代陶瓷藝術展，成為游客了解陶瓷藝術前沿動向的窗口。江西省贛州市蓉江新區將潭口鎮塢埠村49棟明清老屋活化改造為“贛南客家土菜村落”，集餐飲、非遺、研學于一體，實現文化傳承、消費升級與集體增收多贏。上海愚園路海派文旅體驗區采用快閃模式，為新興品牌提供孵化平臺，保持街區新鮮感。在2026年春節期間推出“現實版彩蛋街區”主題漫步路線，融合動畫、藝術、美食與新年元素，通過四個特色站點展現充滿年味與驚喜的街區體驗。

“小而美消費”與情緒經濟密切相關。艾媒咨詢發布的《2026年中國新消費趨勢白皮書》數據顯示，情緒經濟賽道以2.72萬億元市場規模成為增長新引擎，寵物經濟、潮玩經濟、戶外經濟及新式茶飲，分別憑借情感寄托、IP社交、場景療愈與文化出海屬性快速擴容⑥。“小而美消費”包含眾多品類和場景，內涵豐富。其中，“小”包括富含意義感趣味感的小件產品、營造沉浸式體驗的小型場景、注重獨特感認同的小眾品牌，“美”包括設計之美、文化之美、體驗之美、倫理之美、共創之美。

看設計之美，在產品同質化時代，消費者面對琳瑯滿目的商品時，更加關注設計獨特的產品。人性化、情感化的創新設計，可以體現品牌的差異化，贏得消費者喜愛。看文化之美，中國人對美好生活的感知與家國情懷、文化認同密切相關。在消費升級的過程中，精神層面的需求日益凸顯，消費者對融入現代生活的中華優秀傳統文化有發自內心的喜愛。看體驗之美，隨著經濟的發展，消費者更加注重優質服務和愉悅體驗，也樂于分享體驗之美。看倫理之美，近年來，創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念深入人心，促進人們消費觀念進步，消費者越來越注重消費倫理，不少消費者都自覺參與社會責任型消費，如低碳綠色消費、消費扶貧等。看共創之美，數字經濟的發展為品牌與消費者的互動、消費者之間的互動提供平臺，消費者參與生產、共同創造的意愿和能力不斷增強，與企業互動、共創成為新的消費潮流。“小而美消費”精準切中消費者對真實、溫度與意義的渴求，通過情感聯結、場景沉浸與用戶參與，匯聚成強勁的消費新動能。

“小而美消費”的時代背景與社會心理基礎

“小而美消費”的興起，是我國經濟發展、居民消費升級的必然結果。改革開放以來，我國居民消費行為經歷了明顯變遷，消費者從“為功能買單”向“為情緒買單”轉變，大多數“小而美消費”都屬于“興趣消費”和“情緒消費”。事實上，在社會發展和消費升級的過程中，消費者“情緒價值”的重心經歷了由“大我情懷”到“小我情趣”，并進一步邁向“小我—大我”協調的“群我情義”的遷移。

改革開放初期，百廢待興，大多數居民物質匱乏，收入較低，有限的資金只能用于購買生活必需品，注重產品的實用功能，希望買到物美價廉的商品，因此，性價比成為影響購買決策的重要因素。從企業營銷傳播的角度來看，這個階段往往強調的是產品的功能價值和交換價值。彼時，老百姓的集體主義意識很強，注重群體的共同目標和文化認同，在消費上認同“勤儉樸素”的傳統價值觀。

隨著改革深入推進，我國經濟加速發展，居民收入明顯提升，基本的物質需求得到滿足，有條件買“好東西”及“有品牌的東西”，同時開始關注自己的社會地位和形象。當時的人們注重“品牌”大小和“品位”高低，試圖以令人羨慕的“大件消費”、“高檔消費”來彰顯自己的身份。大型家電等耐用消費品成為熱點，商品及品牌所象征的面子和社會地位成為影響購買決策的重要因素，企業的營銷傳播往往強調品牌的外在價值和產品的象征價值。

伴隨經濟社會不斷發展，消費者擁有豐富的產品知識和品牌知識，趨同性消費傾向減弱，開始注重個性追求和個人的獨特體驗。消費者行為明顯分化，呈現出豐富多彩的個性化、差異化消費行為。同時，隨著經濟增長速度的放緩和市場競爭加劇，有的人過高期望遭遇挫折，焦慮成為某種社會情緒，激發“療愈消費”的需求。品牌的內在價值、品牌個性與消費者個性的匹配和關聯，成為影響購買決策的重要因素，“小而美消費”興起，企業的營銷傳播往往強調品牌的關系價值和共享價值。

隨著發展更進一步，消費者更加關注精神消費。此時，其主體意識更強，不滿足于只是購買和擁有別人提供的產品，而是希望自己可以參與其中，進行共創，體現自己的價值。數字經濟的發展為這種參與和共創提供基礎。參與感、成就感成為影響品牌選擇的重要因素。“小而美消費”不斷發展，與品牌的互動與共創、社交媒體中的分享成為關注熱點，企業的營銷傳播往往強調品牌的共創價值和樂趣。

然而，過度沉醉于“小我情趣”滿足的消費是狹隘的，所幸的是，在當今的消費行為中，我們可以看到許多超越“小我”，與“大我”協調和諧的消費行為，這是一種將適度的“小我情趣”與生活化的“大我情懷”相融合的消費，如綠色低碳消費、消費扶貧、國潮消費等。當前，兼容個人情感和社會道義的“群我情義”逐漸成為消費者的主流心態，人們一方面如網絡熱詞所表達的“愛你老己”，珍惜自我、安頓自我，另一方面注重群己協調，通過生命境界的提升來強化與大我的聯系。

從供需兩端看“小而美消費”的瓶頸

大多數“小而美消費”并非剛需，彈性比較大，消費者可買可不買，可多買可少買，因此，提供“小而美消費”的企業往往面臨很大不確定性。近年來，“小而美消費”雖然快速增長，但還存在不少亟待解決的問題，一些制約其健康發展的瓶頸也亟待突破。2025年底召開的中央經濟工作會議指出，國內供強需弱矛盾突出。⑦落實擴大內需戰略，需要供需兩側協同發力，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，增強國內大循環內生動力和可靠性。從供需良性互動的角度看，“小而美消費”在供給側和需求側都存在短板弱項，需要提質升級。

從供給側看，真正落實“以新需求引領新供給，以新供給創造新需求”，供給側至少需要滿足兩個基本條件，能深入準確洞察新需求，在新需求中發現真實的商機；能快速響應新需求，高效提供與新需求匹配的優質產品或解決方案，贏得消費者選擇。有的企業正是具備這些能力，才能在“小而美消費”市場上獲得發展、快速增長，然而，有的企業還存在明顯短板。

服務意識短板。大多數“小而美消費”對應的是心理需求和精神文化需求，只有讓消費者動心，才能帶來有效購買。想真正打動消費者，企業需“以心換心”，以消費者為中心，用心為消費者創造精品，真誠為消費者服務。有的企業習慣以生產者為中心，覺得只要自己技術先進、產品質量過硬，就可以贏得消費者，結果因為與消費者的需求不匹配而在市場上遇冷。有的企業跟風模仿市場領先者，以低質甚至劣質產品低價入市，以虛假宣傳欺騙消費者，最終被市場淘汰。

洞察能力短板。與大眾化的功能性產品不同，“小而美消費”的需求比較精細微妙，不僅個性化強、場景差異大，而且變化快，要把握這種需求，需企業有很強的消費者洞察能力。在當代商業實踐中，消費者洞察并非簡單的市場觀察和問卷調研，而是一種基于多來源數據和科學方法的系統能力。有的企業的市場研究方法還比較傳統，對高度分化、快速變化的市場需求看不清、看不深、看不懂，難以提升與市場需求的匹配程度。

互動能力短板。“小而美消費”對應的需求是消費者的深層心理需求，不少時候消費者自己也難以明確意識到這些需求，更難以清晰表達這種需求。若想及時捕捉到這種需求，需企業借助數字化平臺建立與消費者的多維連接并高頻互動。有的企業的數字化轉型程度比較低，基于數字化工具管理客戶關系的能力不足，難以與消費者高頻深度互動，與消費者之間存在隔膜。

創新能力短板。實現“以新供給創造新需求”，需要企業有高效優質的供給能力，這種能力不僅包括調動管理各方面資源的能力，而且包括敏捷的、持續的創新能力。有的企業模仿能力強、創新能力弱，提供給市場的往往是同質化產品與服務，缺乏以獨特創新和差異化產品為重點的競爭優勢，容易陷入低價競爭與內卷，不僅自己生存困難，而且擾亂行業秩序。以“漂亮飯”為例，不少扎堆入局“漂亮飯”賽道的創業者，缺乏真正的創新能力，結果店鋪同質化嚴重、口味平庸，成為“次拋型”生意，因復購率暴跌而批量倒閉。需要注意的是，有的企業口頭上強調創新，也在創新上做了不少表面功夫，其實質卻是“偽創新”。

從需求側看，并非所有的“新需求”都是“好需求”，只有符合社會發展趨勢，有益于個體身心健康和社會進步，有助于美好生活建設的“新需求”才是值得鼓勵和滿足的需求。在一定程度上，消費的提質升級，也需要消費者自我進化、自我提升，以“更好的自己”來適應、建設、享受美好的新生活。以此標準來衡量，有的消費者在觀念上和行為上存在誤區。

盲目跟風。有的消費者缺乏清晰的自我認知和明確的生活目標，行為自主性弱，容易被網絡潮流牽引，消費上盲目跟風攀比，往往造成浪費，甚至落入消費陷阱。隨著文化娛樂產業的發展和Z世代消費群體的崛起，形成“偶像文化”和“偶像產業”。粉絲通過投票、打榜等方式參與偶像成長，形成獨特的粉絲經濟。粉絲不僅為偶像的作品消費，而且為偶像的商務代言、應援活動，甚至比賽PK而消費，這一經濟模式促進文化消費，同時存在潛在消極影響，如粉絲可能因過度投入而消耗不少金錢、甚至出現借貸追星的消費亂象。不少明星“飯圈”中粉絲動輒爭斗不休，惡意造謠、拉踩引戰等“網絡暴力”行為層出不窮。“飯圈文化”容易對網絡環境產生負面影響，扭曲青少年的消費心理和社會行為。

自我迷失。在情緒經濟的大潮中，消費者尤其是青少年很容易在某些消費中上癮沉迷，自我迷失。繼盲盒火爆后，近兩年盲卡憑借“未知驚喜”的賣點，迅速在兒童青少年群體中走紅。盲卡已經超越簡單的收藏功能，變成兒童青少年社交圈里的“硬通貨”。為了在社交中不“掉隊”，有的孩子省吃儉用，甚至與抽到卡的同學進行高價交易。部分孩子為了追求稀有卡牌，單次消費高達數百元甚至數千元⑧。未成年人沉迷于盲卡盲盒，不僅消費失控，而且可能造成心理傷害。

促進“小而美消費”提質升級

推動“小而美消費”持續健康發展，需要良好的政策環境、健全的消費生態和協調匹配的供需關系來支撐。

政策層面的支持。近年來，國家出臺了一系列政策來提振內需，著力‌提升消費能力、擴大消費需求、優化消費環境。其中，擴大消費需求的重點在于‌大宗消費更新升級、‌服務消費提質惠民、‌培育新型消費三個方面。對于“小而美消費”密切相關的服務消費和新型消費，支持的力度還不夠大，相關的配套措施也有待完善。促進“小而美消費”更好更快發展，需各級政府加大支持力度，推出強有力的落地方案。

企業層面的優化。與價格高、購買頻率低的大宗消費不同，“小而美消費”價格門檻低，復購頻率高，企業要在“小而美消費”賽道上實現可持續增長，需與消費者建立長期的密切關系，提高消費者的品牌忠誠度。為此，企業需要以消費者為中心，建立與消費者高頻互動平臺，以長期主義的心態為消費者提供真誠服務，全面提升企業的洞察能力、設計能力和敏捷創新能力，與消費者共創共贏。此外，企業要把握“小而美消費”的商業本質，以精干的小團隊進行精準定位和精細化運營，實現持續盈利的良性循環。

消費者層面的提升。“美好消費”和“美好生活”并非唾手可得，通過“小而美消費”來提升自己的生活品質，消費者需要不斷學習，更新自己的消費觀念，改變不良的消費習慣，提高自己的審美水平和消費能力，共同創造并真正享受美好生活。

（北京大學光華管理學院潘欣彤，對本文亦有貢獻）

【注釋】

①《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》，中國政府網，2026年3月13日。

②《〈2025年中國休閑食品行業發展狀況與消費行為調查數據〉發布 消費“熱”促使休閑食品行業創新“提速”》，《中國食品報》，2026年1月27日。

③《“情緒零食”時代，衛龍魔芋爽的健康故事能講多久》，新華網，2025年12月11日。

④《財報翻譯官丨破局萬億零食賽道 效率升級與全鏈協同新邏輯》，新華網，2025年5月13日。

⑤《中共中央國務院關于錨定農業農村現代化 扎實推進鄉村全面振興的意見》，《人民日報》，2026年2月4日。

⑥艾媒咨詢：《2026年中國新消費趨勢白皮書》，艾媒網，2026年1月22日。

⑦《中央經濟工作會議在北京舉行》，《人民日報》，2025年12月12日。

⑧王欣悅、靳博：《盲卡盲盒哪能“無拘無束”》，《人民日報》，2025年6月20日。

責編/張凡 美編/楊玲玲

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