【摘要】打造“購在中國”品牌，已成為我國持續(xù)提升入境消費(fèi)全球吸引力的重要抓手。從產(chǎn)品供給看，“中國制造”加速向“中國創(chuàng)造”升級，為入境消費(fèi)筑牢堅(jiān)實(shí)根基；從政策保障看，退稅、免簽等政策持續(xù)優(yōu)化，加快構(gòu)建國際化、人性化的入境消費(fèi)友好生態(tài)；從場景打造看，消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)場景的創(chuàng)新升級，讓“購在中國”更具體驗(yàn)感與吸引力。“購在中國”已超越單純的消費(fèi)現(xiàn)象，演進(jìn)為中國深度融入全球經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)高水平對外開放的微觀縮影，通過每一個具體的交易瞬間，面向全球公眾展現(xiàn)活力、自信、開放、包容的中國形象。

【關(guān)鍵詞】“購在中國” 入境消費(fèi) 國家形象

【中圖分類號】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，全球旅游消費(fèi)市場格局正發(fā)生深刻調(diào)整，我國堅(jiān)持?jǐn)U大高水平對外開放，持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景、提升服務(wù)品質(zhì)，持續(xù)激活入境旅游消費(fèi)的內(nèi)生動力。2026年政府工作報(bào)告提出：“優(yōu)化入境消費(fèi)環(huán)境，打造‘購在中國’品牌。”這不僅是我國實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、全面促進(jìn)消費(fèi)的務(wù)實(shí)舉措，而且是我國以開放姿態(tài)深度融入世界經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略部署。“購在中國”以消費(fèi)場景傳遞中國價值，以品質(zhì)供給展現(xiàn)國家實(shí)力，正成為集文化傳播、科技展示、生活方式輸出、國家形象塑造于一體的綜合性窗口。

“購在中國”構(gòu)筑入境消費(fèi)的全球吸引力

近年來，我國持續(xù)優(yōu)化入境消費(fèi)環(huán)境，“購在中國”品牌影響力顯著提升，交出一份亮眼的發(fā)展成績單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，中國入境游客人次超過1.5億，同比增長超17%；入境旅游花費(fèi)超1300億美元，同比增長近40%。①

從產(chǎn)品供給看，“中國制造”加速向“中國創(chuàng)造”升級，為入境消費(fèi)筑牢堅(jiān)實(shí)根基。智能家電、數(shù)碼產(chǎn)品、無人機(jī)、VR/AR設(shè)備等科技產(chǎn)品，憑借核心技術(shù)成為“購在中國”的重要支撐，讓全球游客來華有好物可買、有精品可選。國潮文創(chuàng)成為“購在中國”最具辨識度的名片，博物館文創(chuàng)、非遺衍生品、城市特色禮物、國貨潮玩等產(chǎn)品層出不窮，老字號承載著中國商業(yè)文明與工匠精神，特色農(nóng)產(chǎn)品、中華美食、中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品傳遞著中國的市井煙火氣與健康理念，讓全球游客在消費(fèi)中觸摸中式生活、感知中式哲學(xué)。同時，“購在中國”的內(nèi)涵不斷延伸，從傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)逐步向體驗(yàn)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)拓展，讓購物成為游客深度體驗(yàn)中華文化的過程，大幅提升消費(fèi)黏性與品牌傳播力。

從政策保障看，退稅、免簽等政策持續(xù)優(yōu)化，加快構(gòu)建國際化、人性化的入境消費(fèi)友好生態(tài)。離境退稅作為國際通行的入境消費(fèi)激勵政策，是“購在中國”發(fā)展的關(guān)鍵支撐。近年來，我國不斷降低退稅門檻、提升辦理效率、擴(kuò)大覆蓋范圍、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，不僅大幅下調(diào)退稅起退點(diǎn)，而且在全國推廣“即買即退”服務(wù)，退稅商店覆蓋各大核心商圈，政策紅利直接激發(fā)全球游客的消費(fèi)熱情。移動支付作為數(shù)字中國建設(shè)的標(biāo)志性場景，讓入境游客直觀感受“中國效率”。我國持續(xù)優(yōu)化涉外支付服務(wù)，著力破解境外游客支付難題，讓掃碼支付成為常態(tài)，使移動支付成為展示“數(shù)字中國”的鮮活窗口。此外，入境旅游簽證政策不斷完善，免簽國家范圍持續(xù)擴(kuò)大、過境免簽時長逐步延長，口岸通關(guān)流程持續(xù)優(yōu)化，讓“說走就走的中國之旅”成為現(xiàn)實(shí)，為入境消費(fèi)提供極大便利。

從場景打造看，消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)場景的創(chuàng)新升級，讓“購在中國”更具體驗(yàn)感與吸引力。北京、上海、廣州、深圳等國際消費(fèi)中心城市，成為入境消費(fèi)的重要承載區(qū)，集聚高端百貨、潮流商圈、免稅店、退稅商店等消費(fèi)載體，實(shí)現(xiàn)商品、價格、服務(wù)與國際接軌。例如，海南離島免稅政策持續(xù)優(yōu)化，封關(guān)運(yùn)作后成為入境消費(fèi)的新高地；西安大唐不夜城、成都寬窄巷子等特色街區(qū)，將歷史文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代消費(fèi)場景深度融合，既保留本土特色，又契合全球游客需求，實(shí)現(xiàn)文化傳播與商業(yè)轉(zhuǎn)化的雙贏。同時，數(shù)字消費(fèi)、直播消費(fèi)、賽事消費(fèi)、康養(yǎng)消費(fèi)、研學(xué)消費(fèi)等新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，豐富“購在中國”的消費(fèi)內(nèi)涵。精品消費(fèi)月、國際消費(fèi)季、中華美食薈等特色活動常態(tài)化開展，聚焦商品、服務(wù)、場景三大重心，持續(xù)推動消費(fèi)場景創(chuàng)新向品牌化、常態(tài)化發(fā)展。

“購在中國”成為展現(xiàn)國家形象的新載體

跨境消費(fèi)日益成為塑造國家形象的重要途徑。傳統(tǒng)主要依靠政治外交與文化傳播構(gòu)建國家形象的模式，正加速向貼近日常生活、注重沉浸體驗(yàn)的模式轉(zhuǎn)變。根植于現(xiàn)實(shí)生活情境的消費(fèi)體驗(yàn)，相較于宏觀層面的敘事更具直觀性與感染力，因而對于構(gòu)建國家形象更為有效。據(jù)初步估計(jì)，2025年全年，全球跨境旅游收入達(dá)到1.9萬億美元，較2024年增長5%。②購物不僅是旅游業(yè)的重要組成部分，而且是游客與當(dāng)?shù)厣鐣铑l繁、最具體的接觸環(huán)節(jié)之一，有著隱性的國家形象傳播功能。

在此背景下，“購在中國”逐漸顯現(xiàn)獨(dú)特的傳播價值。與傳統(tǒng)媒體單向度的信息輸出模式不同，“購在中國”依托的并非是外在建構(gòu)的敘事框架，而是一個根植于真實(shí)個體體驗(yàn)的信息傳遞過程。外國游客通過具體的消費(fèi)行為，逐步形成關(guān)于中國社會的具象化認(rèn)知。這種認(rèn)知不依賴于刻意設(shè)計(jì)或建構(gòu)的傳播策略，其所形成的觀念更具內(nèi)在的說服力與現(xiàn)實(shí)感。例如，當(dāng)外國游客在深圳選購電子產(chǎn)品時，可以直觀感受到中國科技領(lǐng)域的創(chuàng)新能力與市場運(yùn)行的蓬勃活力；在景德鎮(zhèn)，游客通過挑選具有地域特色的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠親身領(lǐng)略中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的有機(jī)融合。上述看似平凡的日常消費(fèi)行為，實(shí)際上構(gòu)成能夠有效投射國家形象的全新路徑。這種路徑不依賴特定的敘事技巧或話語體系，卻能讓外國游客逐步深入理解中國發(fā)展的內(nèi)在邏輯與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。③

“購在中國”成為外界觀察中國式現(xiàn)代化的重要窗口。中國式現(xiàn)代化的諸多宏觀特征，往往能在具體的消費(fèi)場景中得到生動體現(xiàn)。在技術(shù)維度，移動支付、電子商務(wù)平臺，以及智能物流體系的廣泛應(yīng)用，共同塑造中國消費(fèi)環(huán)境鮮明的數(shù)字化特質(zhì)。這種高效便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，成為外國游客對中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平的最直觀印象。在文化維度，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合日益緊密。國潮品牌通過對傳統(tǒng)紋樣、歷史符號等文化資源進(jìn)行創(chuàng)新性的詮釋與轉(zhuǎn)化，成功將文化要素融入日常生活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)與傳播。在市場維度，超大規(guī)模市場優(yōu)勢與持續(xù)擴(kuò)大的中等收入群體規(guī)模，催生出日益多樣化的消費(fèi)需求。此種需求結(jié)構(gòu)的變化，又推動以需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新機(jī)制的形成與發(fā)展。對于外國游客而言，上述場景能夠?yàn)槠涮峁┱鎸?shí)、立體、直觀感知中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與創(chuàng)新活力的契機(jī)。

“購在中國”體現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)在全球中的角色發(fā)生變化。隨著國內(nèi)消費(fèi)能力提升與高水平對外開放持續(xù)深化，中國正從重要的生產(chǎn)基地逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥形Φ?ldquo;世界市場”。一方面，入境消費(fèi)的吸引力持續(xù)增強(qiáng)，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；另一方面，相關(guān)配套環(huán)境不斷優(yōu)化，境外游客的消費(fèi)門檻不斷降低。對世界而言，中國正升級成為融合技術(shù)、文化與市場規(guī)模優(yōu)勢的綜合消費(fèi)體系?？梢哉f，“購在中國”已超越單純的消費(fèi)現(xiàn)象，演進(jìn)為中國深度融入全球經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)高水平對外開放的微觀縮影，通過每一個具體的交易瞬間，面向全球公眾展現(xiàn)活力、自信、開放、包容的中國形象。

“購在中國”發(fā)展仍存在較大提升空間

“購在中國”已成為推動我國消費(fèi)升級和吸引入境旅游消費(fèi)的重要引擎，但在高質(zhì)量發(fā)展要求下，仍存在較大的提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2024年，境外旅客入境消費(fèi)占我國國內(nèi)生產(chǎn)總值比重約0.5%，而世界主要國家入境消費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重在1%到3%之間，入境消費(fèi)增長潛力巨大。④

入境消費(fèi)便利化水平有待提升。盡管我國在簽證、退稅、支付等方面持續(xù)優(yōu)化政策，但仍存在一些堵點(diǎn)難點(diǎn)。部分城市離境退稅網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足，辦理流程較為繁瑣；境外主流信用卡及移動支付工具，尚未實(shí)現(xiàn)全域無障礙覆蓋，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)及特色商圈仍存在支付“最后一公里”難題；跨境電商、免稅政策、市內(nèi)免稅店布局、稅收政策等方面，一定程度存在政策碎片化問題，政策協(xié)同效應(yīng)不足，直接影響外國游客的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)意愿。

高端消費(fèi)供給與國際品牌集聚度不足。對標(biāo)東京、巴黎、迪拜等全球知名購物中心城市，我國高端消費(fèi)供給仍存在一定差距。一線城市雖已形成若干高端商圈，但在國際知名品牌首發(fā)、限量款投放、全球新品同步上市等環(huán)節(jié)，缺乏足夠的話語權(quán)與吸引力；本土高端品牌國際影響力與品牌溢價能力偏弱，尚未形成具有全球辨識度的品牌矩陣，難以在全球高端消費(fèi)市場形成差異化競爭優(yōu)勢。

消費(fèi)環(huán)境的國際化與精細(xì)化水平有待加強(qiáng)。國際化旅游服務(wù)體系亟需優(yōu)化，多語種服務(wù)覆蓋不足，交通樞紐、核心商圈、特色景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一規(guī)范，部分服務(wù)人員跨文化服務(wù)能力不足；不同城市、商圈間服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，影響“購在中國”品牌形象的統(tǒng)一性，降低國際游客的消費(fèi)舒適度。此外，我國入境消費(fèi)品牌的傳播仍較多依賴傳統(tǒng)旅游宣傳方式，社交媒體、跨境數(shù)字營銷、沉浸式體驗(yàn)等傳播模式效能尚未充分釋放。國潮品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值挖掘不深，尚未形成具有國際影響力的文化符號，入境游客的口碑傳播效應(yīng)未能充分發(fā)揮，缺乏引導(dǎo)游客主動分享消費(fèi)體驗(yàn)的激勵機(jī)制，“購在中國”的全球傳播力與輿論引導(dǎo)力亟待釋放。

推動“購在中國”高質(zhì)量發(fā)展，需政策精準(zhǔn)發(fā)力、供給提質(zhì)升級、服務(wù)全面適配、傳播協(xié)同推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢、軟實(shí)力優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。讓便利化成為“購在中國”的標(biāo)志，讓特色化成為“購在中國”的亮點(diǎn)，讓體驗(yàn)化成為“購在中國”的優(yōu)勢。同時，依托入境游客的社交分享、口碑傳播，放大“購在中國”的全球影響力，讓世界通過“購在中國”這扇窗口，了解中國的文化底蘊(yùn)、創(chuàng)新活力、治理能力與開放胸懷，也讓中國通過全球消費(fèi)者的真實(shí)反饋，更好地對接世界需求、持續(xù)提升供給品質(zhì)。⑤

持續(xù)打造“購在中國”品牌

優(yōu)化入境消費(fèi)環(huán)境，提升服務(wù)專業(yè)性與便捷性。優(yōu)化簽證政策安排，進(jìn)一步擴(kuò)大免簽國家范圍、延長過境免簽停留期限，探索推出針對購物消費(fèi)的“專項(xiàng)簽證”“特定短期多次往返簽證”等便利化舉措。深化離境退稅制度改革，推動離境退稅從“離境退”向“即買即退”全面轉(zhuǎn)型，在重點(diǎn)城市、核心商圈試點(diǎn)數(shù)字化退稅系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)退稅申請實(shí)時審核、退稅資金即時到賬。構(gòu)建全國統(tǒng)一的國際化支付環(huán)境，推動境外銀行卡、主流電子錢包與中國移動支付體系深度互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)“外卡無障礙、掃碼無門檻”的全國覆蓋。完善多語種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，在交通樞紐、核心商圈、特色景區(qū)、免稅店等重點(diǎn)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)標(biāo)識導(dǎo)覽、導(dǎo)購咨詢、售后服務(wù)全流程國際化、標(biāo)準(zhǔn)化。

提升全球消費(fèi)資源配置能力，打造國際消費(fèi)創(chuàng)新高地。強(qiáng)化高端品牌集聚功能，推動北京、上海、廣州、深圳等城市建設(shè)全球品牌首發(fā)、首展、首店聚集地，出臺針對性扶持政策，吸引國際知名品牌在華首發(fā)新品、投放限量款。完善跨境消費(fèi)配套制度，優(yōu)化跨境電商、保稅展示交易、供應(yīng)鏈金融等制度安排，推動國內(nèi)市場從被動承接國際商品流入，向主動參與全球消費(fèi)價值鏈重構(gòu)與延伸。加強(qiáng)品牌培育與標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，提升中國品牌在設(shè)計(jì)研發(fā)、定價策略、渠道建設(shè)中的主導(dǎo)權(quán)，打造具有全球辨識度和影響力的中國品牌；鼓勵跨國公司在華設(shè)立亞太區(qū)總部、設(shè)計(jì)中心、定價中心，逐步增強(qiáng)中國在全球消費(fèi)品價值鏈中的話語權(quán)。

強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，推動從效率優(yōu)勢向體驗(yàn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。建立全國統(tǒng)一的國際消費(fèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，在商品質(zhì)量、價格透明度、退換貨規(guī)則、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，全面對標(biāo)國際一流水平，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的全國統(tǒng)一。提升企業(yè)跨文化服務(wù)能力，加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域從業(yè)人員培訓(xùn)，重點(diǎn)提升跨文化溝通、國際服務(wù)禮儀、應(yīng)急處理等能力，推動企業(yè)提升精細(xì)化管理水平，打造“高可靠性+高體驗(yàn)感”的消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)部門協(xié)同治理，建立商務(wù)、文旅、稅務(wù)、海關(guān)、移民、金融等部門的聯(lián)動工作機(jī)制，破除政策堵點(diǎn)，打通服務(wù)壁壘，提升治理效能，讓入境游客在消費(fèi)細(xì)節(jié)中感受中國社會的規(guī)范、公平與高效。

提升消費(fèi)文化與國家形象傳播能力，讓中國故事更加深入人心。提升中國消費(fèi)的文化附加值，系統(tǒng)整合文化、品牌與傳播資源，通過國際展會、時尚周、設(shè)計(jì)周等國際平臺，構(gòu)建具有國際傳播能力的中國消費(fèi)文化敘事體系，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選用、工藝制作、品牌故事中，深度嵌入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。推動傳統(tǒng)商業(yè)空間向文化體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)型，依托歷史文化街區(qū)、博物館、新型商業(yè)綜合體，打造一批融合文化體驗(yàn)、消費(fèi)購物、休閑娛樂的特色消費(fèi)地標(biāo)，讓入境游客在沉浸式空間體驗(yàn)中形成對中國城市和社會的整體認(rèn)知。構(gòu)建多樣化國際傳播體系，充分利用全球社交媒體平臺，引導(dǎo)入境游客在社交媒體積極分享消費(fèi)體驗(yàn)和文化印象，使其成為中國故事的生動講述者；結(jié)合不同國家和地區(qū)的文化特點(diǎn)，開展本土化傳播推廣，讓“購在中國”的故事跨越文化差異，引發(fā)廣泛共鳴。

【注：本文系對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：20YQ09、QHZX01）階段性成果】

【注釋】

①《免簽紅利釋放 中國游、中國購“種草”全球》，環(huán)球網(wǎng)，2026年3月10日。

②《全球跨境游客2025年增長約4%》，新華網(wǎng)，2026年1月21日。

③劉鵬：《入境消費(fèi)與國家形象傳播》，《經(jīng)濟(jì)研究》，2024年第3期。

④《聚焦“十五五”規(guī)劃建議|從“中國游”到“中國購”，我國將發(fā)力拓展入境消費(fèi)》，新華網(wǎng)，2025年11月23日。

⑤李強(qiáng)：《擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的路徑研究》，《經(jīng)濟(jì)研究參考》，2024年第12期。 

責(zé)編/孫渴 美編/王夢雅

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