全國政協委員、北京大學中文系教授 張頤武

當前，以短視頻、直播為代表的數字內容業態，憑借傳播速度快、互動性強、覆蓋面廣、場景化突出等優勢，正在成為推動文旅創新、激活消費市場、帶動就業增收的重要力量。

數字內容業態不僅為地方文旅擺脫同質化困境、打造差異化特色提供了新路徑，也為長期缺乏有效宣傳渠道的中小實體商家打開了增長空間，是數字時代賦能實體經濟的重要抓手。“線上內容種草—線下消費轉化—線上二次傳播”的閉環模式，在帶動地方文旅發展、激活消費潛力方面展現出了明顯優勢。

然而，短視頻直播在賦能地方文旅和中小實體商家的過程中，仍面臨著一些問題，如中小商家數字化運營水平較低、文旅商家同質化競爭較為普遍、長效可持續發展難以實現、生態化協同機制不健全等。對此，全國政協委員、北京大學中文系教授張頤武建議從四方面精準發力，推動短視頻直播更好地服務地方文旅融合與實體經濟發展：

一是強化政策扶持引導，全面提升中小商家直播能力。出臺面向中小商家、老字號的專項扶持政策，在流量傾斜、費用減免、培訓補貼等方面給予支持，降低數字化運營門檻。依托平臺與行業協會搭建培訓體系，開展常態化培訓，提供標準化模板與輕量化工具，讓中小商家“會開播、能運營、有效果”。推廣真實體驗式“種草”，助力小店積累口碑、擴大影響，使線上流量穩定轉化為線下客流。

二是深挖地方特色底蘊，打造差異化文旅直播IP。引導各地立足本土文化、非遺技藝、民俗風情與特色產業，提煉核心標識、打造專屬內容，避免同質化內卷。例如，以抖音生活服務為代表的短視頻直播已成功推動多個地方文旅IP出圈，催生出非遺經濟、賽事經濟、煙火經濟等新業態。據抖音生活服務發布的《2025“蘇超”數據報告》，賽事期間，江蘇全省抖音團購訂單量同比增長24%，銷售額同比增長68%，用戶消費力顯著增強。

三是堅持品牌化長效運營，夯實高質量發展根基。引導文旅主體和中小商家樹立品牌意識，從“追短期流量”轉向“做長期品牌”，通過持續輸出優質內容、穩定產品質量、提供貼心線下服務，實現流量向品牌力、復購力、可持續增收力轉化。實踐證明，短視頻直播助力中小實體商家打破宣傳壁壘，讓特色鮮明的煙火小店、中華老字號走出“深巷”。

四是健全多方協同機制，強化配套服務支撐保障。建立地方文旅部門、短視頻平臺、中小商家聯動機制，加強信息互通、資源整合、優勢互補，實現“文旅引流、商家增收、消費升級”的雙向賦能。完善物流配送、售后保障周邊等服務，提升特色好物流通效率與消費體驗。暢通維權渠道，建立快速糾紛處理機制，守護安全放心的消費環境。（任能旺）