【摘要】隨著經濟持續發展與科技快速進步，消費市場正經歷深刻變革，以二次元消費為代表的新型消費模式，逐漸成為擴大內需、促進產業升級的重要力量。“00后”是二次元文化的重要傳播者和主要消費群體，其正以獨特的消費觀念和行為模式，掀起二次元消費新浪潮。以知識產權為代表的IP內容創作和以人工智能為代表的技術創新，共同構成二次元消費的重要驅動力，前者為二次元消費提供情感共鳴的“文化基因”，后者為其賦予智能交互的“技術靈魂”，二者協同構建起兼具沉浸感與個性化的新型消費體驗。
【關鍵詞】“00后” 二次元消費 知識產權 人工智能技術
【中圖分類號】F713.5 【文獻標識碼】A
隨著經濟持續發展與科技快速進步，消費市場正經歷深刻變革。作為在信息化、智能化時代成長的青年群體，“00后”深度融入虛擬與現實交織的數字世界，對動漫、游戲、手辦等二次元文化展現出高度熱情，不僅成為二次元文化的重要傳播者，而且以獨特的消費理念與行為模式，推動形成消費新趨勢。
“00后”二次元消費活力加速釋放
一個消費個體的消費觀往往受到國家經濟發展階段、家庭環境、社會文化的影響。作為在互聯網浪潮中成長的“網絡原住民”，“00后”是受教育程度較高、對新事物接受度較高的群體，同時也是二次元文化的主要參與群體。①所謂二次元文化，是一種以動畫、漫畫、游戲、輕小說等二維媒介為主要載體，包含獨特藝術風格、價值觀念和社交方式的亞文化形態。“00后”通過參與二次元文化活動與消費相關產品，強化身份認同，獲得群體歸屬感和自豪感。②“00后”在二次元文化的形成、發展與傳播等方面扮演重要角色，既是二次元文化的創造者，又是推動者、傳播者和引領者。
“00后”展現出較強的消費能力。“00后”在自己感興趣的領域，如二次元文化、電競、潮流時尚等方面，愿意投入大量資金。以二次元愛好者為例，其消費涵蓋動漫周邊、正版手辦、游戲充值卡等產品，單筆消費金額不容小覷。同時，“00后”也是線上消費的主力軍，且線上消費潛力持續釋放。隨著數字化與智能化技術的發展、消費群體的代際更迭，以及商業運作模式的成熟，二次元文化催生出谷子經濟、首發經濟等新型消費熱點，深刻影響消費市場格局與趨勢。這些新型消費熱點不僅展現二次元文化的商業價值，而且折射出當代消費者尤其是青年群體的消費觀念、審美追求和社交需求等的轉變。
二次元消費具有情感化、圈層化、虛實融合等特征
在消費觀念方面，二次元消費注重情感表達。“00后”打破傳統實用主義框架，將情感共鳴、自我表達與社交需求深度融入消費決策，構建獨特的“情感經濟”體系。“00后”成長于物質豐裕與信息爆炸交織的時代背景下，其對商品的需求早已超越功能層面，轉而追求能夠引發情感共振、彰顯個人態度的消費體驗。③追求獨特和與眾不同，成為“00后”消費選擇的重要標簽。他們拒絕千篇一律的標準化商品，更傾向于能夠體現個性的定制化商品或服務。這種特性在游戲領域表現得尤為突出，例如，《原神》的限定角色皮膚不僅是虛擬裝扮，而且是玩家精神世界的具象化投射；網絡虛擬歌手“初音未來”的限量版手辦，融合3D打印技術與藝術創意，粉絲不惜排隊數小時搶購。這種“為熱愛買單”的理念，催生出多樣且蓬勃的消費形態。盲盒經濟憑借“未知驚喜”的刺激感與收集樂趣，迅速占領青年消費者市場。以泡泡瑪特Molly系列為例，其獨特設計風格與隱藏款機制，引發收藏熱潮，部分隱藏款在二手市場溢價甚至達數十倍。“谷子”（goods的音譯，泛指動漫周邊）消費更成為“00后”情感表達的重要載體，他們會為心儀角色的徽章、立牌、海報等周邊產品，精心打造專屬收納空間。甚至發展出“痛包文化”，一些青年將角色貼紙、徽章、玩偶等裝飾在背包上，形成移動的二次元文化展示區，既滿足自我表達需求，又成為同好間相互識別的社交符號。從產業規模看，《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》顯示，2023年我國潮玩產業總價值約600億元，預計2026年將達到1101億元，年均增速超過20%。④數據的背后，是青年群體用消費行為為熱愛“投票”，推動二次元周邊市場爆發式增長的同時，也促使商家不斷創新，從單純的商品銷售轉向情感價值的深度挖掘，以滿足日益多樣的消費需求。
在消費行為方面，二次元消費兼具情感聯結與價值共創功能。“00后”依托互聯網構建起獨特的社交消費生態，打破傳統消費中買賣雙方的單向關系，將消費場景轉化為情感共鳴與價值共創的社交場域。在視頻平臺，“彈幕應援”不斷升級，從集資制作虛擬主播直播特效、購買角色專屬道具，到粉絲自發組建“二創生產隊”，形成完整的文化生產鏈條。例如，《咒術回戰》熱播期間，粉絲通過彈幕刷屏形成集體狂歡，同步產出的二創作品在平臺傳播，既維持角色熱度，又實現IP破圈傳播。社交媒體上，小紅書、微博等平臺，成為二次元愛好者展示個性的舞臺。“谷子收納”“痛車改裝”等話題熱度居高不下，用戶通過精心布置的收藏柜、設計的“痛車”圖案，將個人收藏轉化為社交貨幣。更有“谷子交換日”等線上活動，用戶上傳自己的閑置周邊，通過“以物易物”的方式進行交換，在滿足收藏需求的同時，建立起跨地域的同好社群。抖音平臺興起“二次元變裝”挑戰，用戶通過模仿動漫角色的服飾、妝容和動作，與其他創作者互動合拍，形成龐大的用戶生成內容（UGC）矩陣，進一步推動二次元文化的破圈傳播。在線下，各類漫展成為二次元愛好者進行社交的主要地點。展會中的“無料交換”活動備受歡迎，創作者將自制的徽章、明信片、漫畫小冊子等免費贈予同好，以作品為媒介建立情感聯結。線下主題咖啡廳推出的“限定聯名套餐”，則將沉浸式體驗推向新高度。消費者通過購買套餐參與角色互動游戲，與其他粉絲共同完成任務。這種沉浸式體驗將線上的情感聯結延伸到線下，強化社群的凝聚力。線上線下融合的消費場景，使二次元消費從單純的商品交易演變為社群文化共創。用戶不再是被動消費者，而是成為價值共創者。
在消費模式方面，二次元消費呈現出虛實融合的沉浸式體驗特征。隨著虛擬現實技術（VR）、增強虛擬現實技術（AR）、區塊鏈等技術的成熟，二次元消費不再局限于單純的虛擬內容消費或實體商品購買，而是通過技術賦能與創意整合，將虛擬世界的奇幻體驗與現實生活深度交融，創造出全新的消費體驗。虛擬內容與實體商品的聯動，成為虛實融合的典型表現。以《陰陽師》手游為例，游戲官方推出“式神主題盲盒”，每個盲盒不僅包含精致的式神手辦，而且附贈專屬卡牌。玩家通過手機掃描卡牌，便能在現實場景中召喚游戲角色進行互動，虛擬角色以動態光影形式躍然眼前，甚至可以參與趣味小游戲。這種虛實結合的設計，讓玩家在收藏實體周邊的同時，獲得與虛擬角色“零距離接觸”的沉浸式體驗。線上互動與線下場景的無縫銜接，進一步深化沉浸感。B站打造的“2233娘主題快閃店”便是成功范例。店內設置AR互動墻，消費者通過掃碼即可與虛擬偶像合影互動，生成專屬的虛擬形象海報；還設有VR體驗區，戴上設備就能“穿越”到二次元動畫場景中，化身主角參與劇情冒險。此外，還推出限量聯名商品，消費者通過線上預約、完成特定互動任務，獲得購買資格。這種線上線下聯動的模式，不僅提升消費的趣味性與稀缺感，而且通過社交平臺的傳播形成裂變效應。元宇宙概念的興起，更是將虛實融合的消費模式推向新高度。網易瑤臺推出的“二次元虛擬展會”為用戶提供虛擬角色定制、場景自由搭建等功能，消費者可在虛擬展廳中自由穿梭，觀看3D全息動漫作品展示、參與虛擬偶像演唱會，還能與來自全球的同好實時互動交流。展會中設置虛擬商鋪，用戶可購買限量數字藏品，并通過區塊鏈技術確保其唯一性與稀缺性。這種沉浸式的虛擬消費場景，吸引大量用戶參與，展現出虛實融合消費模式的巨大潛力。這種模式不僅滿足“00后”對新奇體驗的追求，而且通過技術與創意的融合，構建起深度情感連接的消費生態。隨著技術的不斷進步，這種虛實融合的沉浸式消費體驗將持續創新升級，為二次元消費市場注入新動能。
以知識產權為代表的IP內容創作和以人工智能為代表的技術創新，共同驅動二次元消費發展
近年來，隨著新媒體行業的崛起，IP的內涵已不再局限于知識產權本身，而是以創新創造為關鍵，以沉浸式體驗和互動為形式，具有獨特文化內涵、廣泛影響力，以及較大產業價值的文化符號。作為精神內容消費的重要要素，IP所蘊含的高質量特質與深厚文化底蘊，成為吸引青年消費者投身二次元消費的重要驅動力。當青年消費者追求個性化、獨特體驗時，IP承載的豐富精神世界極易引發情感共鳴，進而形成粉絲數量的指數級增長。這種情感共鳴不僅催生出龐大的消費市場，而且推動IP價值在衍生品開發、跨界合作等領域實現多樣變現。此外，IP價值的可持續性源于其迭代創新能力。通過持續的內容更新與形式創新，IP能夠為關聯產品注入持續活力，有效延長產品的生命周期，使其在激烈的市場競爭中保持吸引力與競爭力。例如，《寶可夢》系列自1996年誕生以來，通過游戲版本更新、動畫劇集連載、卡牌賽事運營等方式，成功將產品生命周期延長至近30年。這種迭代機制不僅滿足消費者對新鮮感的追求，而且在長期運營中沉淀出獨特的文化符號，使其成為跨越代際的消費熱門。
人工智能技術的介入為IP價值釋放注入新動能。在產品創新方面，人工智能技術正重構衍生品開發模式。以玩具產品為例，基于大語言模型開發的智能玩偶，能夠通過語音交互與用戶進行個性化對話，甚至可以根據用戶習慣生成專屬故事劇情，將傳統玩具升級為具有情感交互能力的智能伙伴。在生產效率方面，人工智能技術輔助建模與3D打印技術的結合，使哪吒IP衍生品的手辦開發周期從傳統的1年以上縮短至6個月，在成本降低40%的同時，還能實現造型細節的精細化呈現。在營銷方面，人工智能技術的數據分析能力實現精準觸達與場景創新。電影《哪吒2》通過分析票務平臺的用戶畫像，精準識別“00后”對萌系角色的偏好，針對性推出“藕粉哪吒”Q版形象，并聯動社交媒體發起二創挑戰賽，吸引超10萬用戶參與創作，相關話題播放量突破20億次，直接帶動周邊衍生品銷售額增長。
人工智能技術與IP的深度融合正在重塑二次元消費的底層邏輯。IP提供情感共鳴的“文化基因”，人工智能技術注入智能交互的“技術靈魂”，二者共同構建起兼具沉浸感與個性化的消費體驗。隨著技術迭代與模式創新，“人工智能+IP”模式將成為驅動消費升級、推動文化產業高質量發展的重要引擎，為二次元消費市場開辟更廣闊的發展空間。
推動二次元經濟發展，充分釋放二次元消費潛力
當前，二次元經濟已從“亞文化圈層”躍升為“主流消費引擎”。以二次元消費為代表的新型消費，正成為擴大內需、促進產業升級的重要力量。同時，我國二次元產業發展仍面臨原創IP競爭力不足、用戶需求升級與供給錯配、版權保護體系薄弱等問題。為充分釋放二次元消費潛力，亟須構建系統性政策支撐體系。
強化產業扶持政策，夯實發展根基。當前國內許多IP產品過度依賴已有成功模板或國外經典IP，導致題材類型單一化傾向明顯，如古風仙俠、校園故事等題材扎堆現象嚴重，缺乏突破性創新。同時，產業發展存在全產業鏈規劃缺失問題。例如，上游內容開發環節多采取“單線程授權”模式，版權方與開發方缺乏深度協作機制，導致出現“一次性開發”、衍生品開發滯后內容創作等問題；營銷環節過度依賴“流量變現”模式，忽視長期價值培育。對此，需加強對二次元產業的扶持，注重對產業全生命周期的支持。其一，可以由政府牽頭設立二次元產業專項發展基金，規模可根據地區經濟實力與產業發展規劃確定。資金主要用于支持原創IP孵化、技術研發與創新應用，尤其是對融合人工智能技術的二次元內容創作與產品開發項目給予重點扶持。對具有潛力的初創企業，可以通過股權融資、低息貸款等方式提供資金，助力其度過創業初期的資金難關，加速項目落地與產品迭代。其二，加大稅收優惠與補貼。例如，可以參照文化創意產業標準，對從事動漫、游戲、衍生品開發的企業，在企業所得稅、增值稅方面給予一定比例的減免。同時，可以設立創作補貼機制，對創作具有中華文化元素且市場反響良好的二次元作品給予獎勵性補貼，補貼金額依據作品影響力與傳播范圍確定，如在海外市場取得突出成績的作品，以此激勵企業加大原創投入力度。
推動產業融合創新，拓展消費場景。當前國內IP開發存在兩個突出問題：一是多停留在表層形象設計，缺乏文化符號背后的情感投射與潛意識共鳴；二是部分作品為迎合全球市場，過度稀釋本土特色，缺乏文化獨特性。為此，建議從兩個方面推動創新發展：一方面，深化跨界融合創新。可以搭建二次元產業與其他行業的合作交流平臺，促進二次元IP與影視、音樂、時尚、科技等領域的跨界融合，對跨界合作項目給予稅收優惠、宣傳推廣支持。另一方面，培育新興消費模式。支持企業探索“人工智能+IP+消費”創新模式，利用人工智能技術開發智能互動型衍生品，打造沉浸式消費體驗空間。例如，鼓勵建設人工智能技術賦能的二次元虛擬展廳、主題樂園，通過VR、AR技術讓消費者身臨其境地感受IP世界。對這類創新項目給予專項補貼，引導社會資本投入，推動新型消費模式快速發展。
培養專業人才隊伍，提升創新能力。當前，二次元產業對復合型人才需求迫切，涵蓋人工智能工具應用、藝術創意、VR/AR交互設計、市場營銷、IP運營等多個領域，但高校專業培養與市場需求仍存在一定程度的脫節，難以滿足產業發展需求。為此，需構建“三位一體”人才培養體系。一是深化產教融合。可以依托高校和職業院校開設二次元相關專業，如動漫設計、游戲開發、數字媒體藝術等，并根據行業發展需求動態調整課程設置。加強與產業鏈頭部企業的合作，建立實習實訓基地，企業為學生提供實踐項目，學校為企業輸送專業人才。二是強化在職培訓與技能提升。針對在職人員，可以設立二次元產業技能培訓項目，由政府補貼部分培訓費用，定期組織涵蓋人工智能技術應用、IP運營管理、市場營銷等領域的專業培訓課程。鼓勵企業內部開展培訓與交流活動，對培訓效果顯著的企業給予獎勵，如減免部分培訓費用、提供人才補貼等。三是完善人才激勵機制。可以建立二次元產業人才評價體系，對突出貢獻者給予住房補貼、科研經費支持等政策傾斜。可以舉辦行業技能大賽，搭建人才展示平臺，促進優秀人才脫穎而出。
完善市場監管體系，規范市場秩序。盜版問題是困擾二次元產業高質量發展的主要問題。我國二次元產業的版權保護與開發機制尚不完善，尤其在衍生品領域，未經授權的山寨商品依舊不少。同時，IP授權流程復雜，一些中小創作者難以獲得優質版權資源，限制其創新活力。為此，需加強版權保護力度。針對二次元作品數字化特點，建議制定專門的版權保護細則，明確從創作、發行到衍生品開發全流程的版權歸屬與侵權界定標準。建立快速版權登記通道，將傳統版權登記周期進行縮短，為創作者提供及時的版權保護。同時，加大對侵權行為的打擊力度，提高侵權賠償標準，對抄襲、盜版行為，除沒收違法所得外，可處以侵權產品銷售額5—10倍的罰款，并追究相關責任人刑事責任，維護行業良性發展生態。⑤建議出臺二次元衍生品質量監管標準，對產品材質、安全性、工藝等方面進行嚴格規范，確保消費者權益。優化市場準入與退出機制，簡化二次元企業市場準入流程，推行“一站式”服務，將企業注冊、備案等手續辦理時間進行壓縮，降低創業門檻。同時，對于長期經營不善、擾亂市場秩序的企業，依法依規實施強制退出，為優質企業騰出發展空間。
【注：本文系國家社會科學基金一般項目“中國家庭健康代際流動的作用機制與政策干預研究”（項目編號：23BJL041）階段性成果】
【注釋】
①《“Z世代”更加注重品質生活》，新華網，2024年8月19日。
②王斌：《新消費文化何以影響Z世代：機制、風險與應對》，《中國青年研究》，2023年第3期。
③王林生、金元浦：《情緒價值：文旅IP“出圈”的底層邏輯與趨勢》，《中國人民大學學報》，2025年第1期。
④《盲盒手辦成新增長點 預計今年國內市場玩具零售總額將超千億元》，央廣網，2025年11月19日。
⑤高書生：《國家文化數字化戰略：技術路線與中心環節》，《人民論壇·學術前沿》，2022年第23期。
責編/孫渴 美編/陳媛媛
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