摘 要:品牌建設是質量強國的重要構成部分，建設質量強國離不開品牌牽引。當前，我國品牌建設取得可喜成績，但需正視與世界卓著品牌的差距。加強品牌建設，需通過質量提升夯實中國品牌硬實力；弘揚中華優秀傳統文化，增強中國品牌文化軟實力和影響力；構建精準傳播體系，重視人工智能技術的跟進應用，全面提升品牌國際傳播效能，培育一批具有全球聲譽的中國品牌。
關鍵詞:品牌建設 質量強國 中華優秀傳統文化 人工智能
【中圖分類號】F273.2 【文獻標識碼】A
2026年，十四屆全國人大四次會議審議通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》（以下簡稱《綱要》）提出16個“強國”建設目標，“質量強國”是其中之一[1]。建設質量強國，離不開品牌建設，品牌建設是推動質量強國建設的重要牽引。2026年的政府工作報告提出“強化質量監督和品牌建設，支持企業提供更加優質、更具特色的產品”[2]。品牌與質量一體兩面，質量是品牌成功的基礎要素，品牌建設牽引質量提升，助推質量實現更高溢價轉換，放大、彰顯質量價值。加快質量強國建設，必須更加重視品牌建設，大力培育具有全球影響力的中國品牌。
品牌價值亟待進一步升級
2014年，習近平總書記在中鐵裝備視察時指出，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”[3]。習近平總書記關于“三個轉變”的重要指示為中國品牌發展指明了方向。2022年，習近平總書記在中央全面深化改革委員會第二十四次會議上強調，“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業，在全面建設社會主義現代化國家、實現第二個百年奮斗目標進程中實現更大發展、發揮更大作用”[4]。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視品牌建設，將建設卓著品牌作為建設世界一流企業的重要內容。
在國家戰略指引和政策支持下，中國品牌建設取得了可喜成績。首先，品牌價值不斷增長，穩居全球前列。數據顯示，全球前5000個品牌中，我國品牌價值達1.76萬億美元，位居全球第二。其次，中國品牌的全球信任度和品牌力顯著提升。益普索發布的《2025中國品牌全球信任指數（GTI）》顯示，2025年，中國品牌全球凈信任度達到32%，較2024年大幅上升12個百分點，即使在相對保守的發達市場，中國品牌凈信任度一年內也增長了12個百分點，首次擺脫負值區間；2025年，發達市場對中國品牌信任比例升至36%，不信任比例下降6個百分點。最后，中國文化品牌的國際傳播力實現新突破。由網絡文學、網絡游戲、網絡影視劇構成的我國文化出海“新三樣”，以其獨有特點在世界范圍內引起熱潮，成為傳播中國文化新載體、新力量[5]。
推動品牌建設取得更大進展，需要進一步將制造能力、企業規模、技術創新等方面的優勢，充分轉換為品牌價值和市場優勢。從制造業上看，我國擁有世界上最完整的工業體系，是全球唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，制造業規模有望連續16年保持全球第一。從大型企業數量上看，中國擁有全球較多的大型企業，2025年《財富》世界500強排行榜顯示，中國有130家企業入選，僅次于美國的138家，差距并不明顯。從科技實力上看，中國在多個領域實現了科技創新的“追趕—并跑—領跑”的轉變，2024年中國國家創新指數綜合排名躍居世界第10位，2012年我國國家創新指數排名第20位，短短10余年間位次大幅提升，是唯一躋身世界前十的中等收入國家。
然而，從品牌層面來看，品牌價值亟待進一步提升。在《Brand Finance 2026年全球品牌價值500強榜單報告》中，美國共有192個品牌入選，合計貢獻了總品牌價值的53.4%，數量上是中國的近3倍，品牌價值上是中國的3.5倍。在《2025凱度BrandZ最具價值全球品牌100強》榜單中，美國品牌占據全球百強品牌總價值的82%，中國品牌雖增長較快，但僅占6%。盡管各大榜單評估體系和結果存在一定爭議和質疑，品牌價值有待提高仍然是需要正視的現實。
筑牢中國品牌硬實力根基
品牌是產品的延伸，產品是顧客對品牌價值感知的重要載體。市場大浪淘沙，品牌建設首先要過產品質量關。面對新一輪科技革命和產業變革，以及消費市場和消費者需求的新變化，品牌需通過質量創新進一步提升實力。
強化科技創新，提升品牌質量競爭力。《綱要》提出，“全面增強自主創新能力，搶占科技發展制高點，推動科技創新和產業創新深度融合，不斷催生新質生產力”[6]。當前，我國全社會研發經費投入位居世界第二，投入強度接近經濟合作與發展組織（OECD）國家平均水平，高水平國際期刊論文數量和國際專利申請量連續5年世界首位?？萍紕撔鲁蔀橹袊放频娜蛐旅?，技術突破助推中國品牌價值升級。比如，中國新能源汽車比亞迪是全球率先同時擁有電池、電機和電控三大新能源汽車核心技術的車企，成為全球領先的新能源汽車品牌。又如，國家電網自主研發的特高壓技術助力中國成為世界上電網規模最大、輸電電壓等級最高、輸電能力最強、新能源裝機容量最大的國家，同時走出國門，推動巴西等國的電網建設，賦能全球能源轉型。再如，華為遭遇美國打壓，但依靠在通信領域的領先技術、產品優勢和自主研發的鴻蒙系統，實現品牌逆境重生。
強化標準引領，打造全球品牌話語權。標準制定權直接關系到品牌定價權和話語權，是品牌核心競爭力的體現?！毒V要》提出，“強化國家標準引領”“鞏固提升我國產業在全球分工中的地位和競爭力”[7]。在高鐵和軌道交通領域，憑借在高鐵領域的技術創新以及雅萬高鐵等項目的成功落地，中國高鐵技術規范成為國際主要標準體系，中國中車成為全球知名品牌；在工程機械領域，徐工集團、三一重工等中國品牌，推動相關標準進入國際體系，獲得全球認可；在移動通信領域，中國移動牽頭全球新一代通信系統網絡架構設計，主導5G國際標準立項270余項，穩居全球運營商前列，成為全球品牌價值領先的通信運營商品牌。
強化數智化轉型，走向“綠色智造”。品牌質量基礎很大程度上取決于產品制造過程，強大的制造業和完整的供應鏈是中國品牌參與全球競爭底氣所在。面對數字化、智能化發展大勢，《綱要》提出，“推動技術改造升級，發展智能制造、綠色制造、服務型制造”[8]。在智能化、綠色化和融合化的方向指引下，中國制造正在走向以綠色為底色的中國智造，品牌的質量競爭力持續鞏固。截至2025年1月，全球“燈塔工廠”已連續發布8年共計13批次，累計數量達到189家，我國有79家，占比約42%，總量位居世界首位[9]。寧德時代是鋰電行業唯一具備生產效率與可持續雙重認證的雙料燈塔，成為全球動力電池領域領先的中國品牌。
提升中國品牌文化軟實力和影響力
習近平總書記指出，“要堅持古為今用、推陳出新，堅持創造性轉化、創新性發展，深入挖掘和闡發中華優秀傳統文化的精神內涵”[10]。這要求我們在品牌建設工作中，高度重視中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。當前中國消費者文化自信不斷提升，中華文化對國外消費者吸引力持續走高，用中華優秀傳統文化賦能中國品牌建設正當其時。
將中華優秀傳統文化融入品牌理念。文化是品牌的靈魂，品牌文化建設的核心是為品牌注入思想和精神，滿足用戶更高層次精神追求，品牌文化建設是中國品牌實現價值升級的關鍵之舉。中國文化源遠流長，中華文明博大精深。提升中國品牌文化內涵，鍛造中國品牌文化底蘊，就要深入挖掘中華優秀傳統文化這一富礦、寶藏。比如，中國彩妝品牌花西子將中華優秀傳統文化與現代美妝結合，提出“東方彩妝，以花養妝”為理念的品牌定位，不僅在國內迅速打開市場，在國際上也贏得認可。
將中華優秀傳統文化融入品牌營銷與傳播。國潮之所以能夠形成市場潮流，源自消費者對中華優秀傳統文化的關注度和文化自信不斷提升。艾媒咨詢發布的《2025年中國國潮經濟消費行為調查數據》顯示，2025年中國消費者偏好國內潮牌最主要的原因是“充滿中國風”和“更符合傳統審美”，消費者建議品牌要將中國特色做到極致，做好傳統文化的傳承創新。不少知名品牌將中華優秀傳統文化融入產品開發、品牌設計和品牌傳播之中。比如，周大福等珠寶品牌將平安扣、平安鎖、貔貅等中國傳統文化元素融入產品設計，受到消費者追捧；又如，李寧服飾將太極等元素融入運動服裝設計，以“悟道”為主題登上國際時裝周，帶動品牌影響力提升；再如，霸王茶姬的品牌標識是一個戴著頭飾的京劇演員，充滿中國文化韻味，不僅在國內實現了品牌的差異化競爭，在海外同樣引起關注；還如，華為旗下品牌的命名文化特色鮮明，如鴻蒙、鯤鵬、麒麟、泰山、昇騰等名稱出自《莊子》《山海經》等中國經典著作；此外，還有更多本土品牌通過與故宮、敦煌博物館等熱門文化IP聯名，開展品牌營銷。
將中華優秀傳統文化融入品牌國際化與跨文化溝通。隨著中國綜合實力和國際影響力的不斷提高，國際消費者對中華優秀傳統文化的關注度、接受度和喜愛度持續走高。將中華優秀傳統文化融入品牌國際化發展和跨文化溝通中，已經被證明是一條行之有效的路徑。比如，網游《黑神話：悟空》火爆全球，取材于中國古典四大名著之一《西游記》，融入建筑風格、服飾設計、神話傳說等傳統文化元素，以及自強不息、不屈不撓、仁義禮智信等中國哲學思想與精神追求，有海外玩家為了獲得更好游戲體驗，甚至自學中國傳統文化。又如，豫園集團在法國開展以“山海有靈”為主題的燈會活動，吸引大量國際媒體關注，推動旗下眾多中華老字號品牌，如舍得、老廟、童涵春堂等，擴展品牌海外影響力。再如，作為首部登錄美國電視臺的中國動畫，海爾集團投資的《海爾兄弟》融入中華文化價值觀，通過絲綢之路、敦煌莫高窟、丹霞地貌、江南古建筑，及七月流火、二十四節氣等中國古代天文歷法元素，展現中華優秀傳統文化。
提升中國品牌國際傳播效能
傳播是品牌的生命線，沒有傳播就沒有品牌。培育一批具有全球聲譽的中國品牌，重構世界品牌版圖，離不開國際傳播保駕護航。習近平總書記指出，“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達”[11]。精準傳播的關鍵是因地制宜的差異化傳播，為此需要做好國際傳播全流程的“六個精準”。
定位精準，解決“我是誰”的問題。在走向國際市場的過程中，品牌需要向市場和消費者說明“我是誰”，確定品牌在消費者心中的定位。對不同區域和國家的市場，要采用靈活方式進行差異化品牌形象定位。例如，中國能源品牌在開辟海外市場時，面對歐美市場可側重塑造可靠的合作者、開放者、負責任者的形象，面對非洲等發展中國家可側重塑造引領者、建設者、賦能者的形象。相較于其他發展中國家，中國往往具有更好的來源國形象和更高的產品、品牌勢能，中國品牌可以據此打造更加高端化的品牌定位。例如，海瀾之家在東南亞的品牌定位更為高端、時尚，往往與路易威登、香奈兒等國際大牌門店并肩而立。
主體精準，解決“誰來說”的問題。數字傳播時代，自媒體迅速發展，品牌傳播的主體高度多樣化，企業、普通大眾、自媒體博主、國際媒體、國際組織機構等，都能夠成為品牌國際傳播主體。在品牌國際傳播中要善于調動和運用各類傳播主體，服務品牌需要，在拓展品牌國際傳播渠道的同時，實現對不同群體的精準有效鏈接。在海外市場，品牌可以利用各個領域有影響力的主體，利用影響者營銷（influencer marketing）開展精準傳播，聯合消費者開展共創傳播。例如，中國乳業品牌伊利在印度尼西亞推廣旗下Joyday品牌時，選擇當地備受歡迎的年輕演員作為品牌代言人，并在TikTok等社交媒體上發起“快樂在家”活動，倡導健康樂觀生活方式，獲得消費者熱烈響應。
對象精準，解決“對誰說”的問題。有效國際傳播的前提是對傳播對象的有效把握。世界上有200多個國家和地區，民族、宗教、歷史文化、風俗傳統、政治經濟環境等各不相同，不同世代的消費者也有不同的信息接收特點。國際傳播要有的放矢，才能夠事半功倍，要針對不同受眾，因地制宜、有差異化地做好國際傳播。例如，面對歐洲消費者重視環保和可持續發展的特點，要彰顯品牌在有關議題上的作為；面對拉美消費者喜愛音樂、體育的特點，可以側重利用音樂和體育相關賽事、明星開展營銷。以火鍋品牌海底撈為例，由于歐美消費者更為注重個人隱私和社交距離，所以海底撈對其更注重適度服務，減少流程化互動服務；在東南亞市場，由于當地年輕消費者更加熱衷參加演唱會，海底撈在東南亞市場增加了演唱會配套服務和夜宵游戲，借助夜晚場景進行營銷傳播。
內容精準，解決“說什么”的問題。在充分研究洞察目標消費者特點的基礎上，構建恰當品牌傳播內容。比如，電動車品牌雅迪在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體平臺，均設有全球主賬號和多個地區子賬號，每個地區賬號都以本地語言運營，并搭配貼近當地生活的內容主題，以實現更好品牌傳播效果。如在東南亞，傳播內容聚焦騎行日常、節能小貼士、天氣路況分享等生活化話題；在歐洲，傳播內容更強調產品科技感、設計理念與可持續發展；在日本，傳播內容通過極簡美學與都市健康生活場景，塑造高端輕生活品牌印象。又如，冰淇淋與茶飲品牌蜜雪冰城在泰國市場的冬季新店開業活動中，邀請粉絲到店內體驗“人工降雪”，在常年炎熱的東南亞，雪是一種少見的事物，圍繞雪創造的內容容易引起人們的興趣，通過社交媒體的廣泛傳播，引發大量粉絲打卡體驗并形成多次傳播。
渠道精準，解決“在哪說”的問題。不同傳播渠道連接不同受眾與消費群體，不同渠道具有不同特點和功能，品牌要結合自身傳播目標和受眾對象選擇合適傳播渠道，通過精準的渠道選擇提高國際傳播效能。品牌要根據傳播目標構建起復合式的、各有側重與分工的國際傳播矩陣。比如，TCL結合自身品牌全球化戰略推進需要，2025年進入奧運會TOP贊助商序列，借助奧運會平臺進一步拓展全球品牌影響力；又如，Temu（拼多多海外版）為快速進入美國市場，選擇在美國職業橄欖球大聯盟“超級碗”賽事期間投放賽場廣告，迅速提升品牌知名度。企業如果側重于品牌形象營造，在媒體選擇上要重視海外權威媒體和贊助手段的運用；如果側重于年輕化傳播和銷售轉化，則需要重視海外主流社交媒體和電商平臺。隨著生成式人工智能應用的發展，消費者使用率不斷攀升，其本身作為一種媒介渠道的價值也值得受到關注，生成式引擎優化（Generative Engine Optimization，簡稱GEO）的興起正是這一趨勢的反映。
評估精準，解決效果優化的問題。準確的效果評估是國際傳播取得成功不可或缺的一環。效果評估時要圍繞傳播目標展開，重點分析傳播活動在目標受眾中的傳播效果。國際傳播效果評估要構建起科學、系統的評估體系，不僅要關注曝光量、轉發量等數據，更要定量與定性分析相結合，大數據與小數據相結合，避免評估失真。值得注意的是，算法、大數據和人工智能正在深刻改變品牌國際傳播效果。泡泡瑪特旗下潮玩IP拉布布的全球流行，離不開社交平臺推動，平臺基于算法和數據的智能化、精準化推送，提高了拉布布的全球流量和傳播效率。生成式人工智能等技術的發展，為品牌精準化國際傳播提供新機遇。在消費者洞察和市場分析環節，人工智能可以用于自動搜集和整理信息，并生成有參考價值的洞察結果，從而增強品牌主對消費者和市場的把握，為后續傳播活動提供支撐；在內容生成環節，可以利用人工智能生成多模態、跨語種甚至跨文化適應且合規的傳播內容，降低國際傳播門檻，提高國際傳播效率；在投放環節，通過人工智能自動生成投放計劃，可以提高投放的投資回報率（ROI）；在效果評估環節，可以借助人工智能工具，在全網實時監測和抓取相關傳播數據，生成實時效果評估建議，根據受眾反饋實時調整投放素材，持續優化傳播活動。雖然生成式人工智能在品牌國際傳播中的應用正在加速推進，但要警惕大模型幻覺、深度偽造、信息泄露、算法偏見等問題，構建起人機協同的精準化品牌國際傳播體系。
【本文作者為中國傳媒大學廣告與品牌學院院長、教授、博導；本文系國家社科基金青年項目“中國品牌國際傳播的歷史演進、制約因素與能力提升研究”（項目編號：23CXW028）的階段性成果】
注釋略
責編：石 晶／美編：石 玉