摘  要:農大集市，作為農業類高校自發形成的新興實踐場景、新生消費業態、新型推廣模式，是農業科技推廣應用場景的創新載體，更是踐行“把論文寫在祖國大地上”的生動注腳。農大集市的走紅，并不能簡單視為偶然的網絡傳播現象，而需將其置于農業科技成果的公眾消費需求、供給模式、供需匹配，以及信息傳播環境的結構性演變背景下加以理解。

關鍵詞:農大集市  農業科技成果  菜籃子

【中圖分類號】F323.3                       【文獻標識碼】A

2026年中央一號文件提出：“促進‘菜籃子’產業提質增效”“推動農業科技成果進村入戶”[1]，為農業科技轉化指明方向。“農大集市”的走紅，正是對這一重要部署的生動回應。農大集市，是農業類高校依托自身科研資源、實訓基地打造的特色市集[2]，是農業科技推廣應用場景的創新載體，是踐行“把論文寫在祖國大地上”的生動注腳。在這里，精準育種的時令瓜果、生態養殖的禽蛋產品、潛心研發的特色食品，觸手可及的鮮活、不加修飾的實在，買的是“課程作業”，吃的是“畢業論文”，帶走的是“實驗成果”，農大集市讓農業科技成果既沾著煙火氣，又透著朝氣與人氣。

農大集市的場景創新

從本質上看，農大集市并非傳統意義上以價格競爭、規模供給或持續交易為主的農產品市場，也不同于以科普為目標的展示活動，而是同時整合科研訓練、教學實踐、成果展示、公眾體驗與有限交易等多重功能，生成新興實踐場景、特色消費業態、創新推廣模式，從實驗室到菜籃子，鏈接起科研供給側與消費需求側，形成一種以產學研用一體化理念為主的新型組織形態。與傳統農業追求規模化和標準化不同，農大集市提供的多是小批量、多樣化、高差異性的產品，既能滿足消費者個性化與小眾化需求，又能匯聚形成可盈利的長尾市場。

從形式上看，農大集市通過將已完成技術定型的育種成果、種養技術和加工產品，直接轉化為可感可及可交易的實物形態，同時，嵌入專業師生作為業余“攤主”與消費者面對面講解與互動的方式，打造出集展示、體驗、交流與消費于一體的實踐新場景，有效降低消費者的甄選交易成本。例如，在北京市昌平區天通苑南街道和中國農業大學聯合舉辦的全國優質農產品展銷市集上，“攤主”熱情地為居民提供各類試吃產品，詳細介紹農產品生產種植情況。在這一互動場景中，科研人員與學生不再以“專家”或“技術提供者”的身份出現，而是“攤主”“講解者”“種植者”等更具生活屬性的角色；公眾并非僅作為被動的信息接收者，而是作為消費者、體驗者、觀察者親身參與到“科學實驗”中來。在此基礎上，雙方通過面對面交流、生活化解釋和共同體驗，形成以具體實踐為基礎的互動關系。在這種非正式、非規模化且高度互動的過程中，農業科技成果得以超越“是否具備創新價值”這一單一評判標準，真正進入公眾的生活經驗與價值認知。這一過程，無形中彌合農業科技成果從“技術上可行”到“市場上被理解、被信任、被接受”之間的斷裂地帶，為后續農業科技成果的制度化推廣、規模化采用、市場化運營，提供先行先試的場景應用經驗。

在這一創新場景中，農業科技成果不追求規模擴張、高度商業化包裝或極致的產業化應用，也未直接進入企業主導的、以盈利為導向的商品市場體系，而是被作為“課程作業”“實驗作物”“科研副產品”等，以新鮮蔬果、畜禽產品等日常消費品的形式，通過鮮活具體、可觸可感、可參與的方式走進公眾視野。同時，科研成果敘事不再是生澀的技術參數或專業術語，而是通過“能否直接食用”“口感是否明顯不同”“生長過程是否可被講述”等生活化標準被理解和評價。例如，安徽農業大學科研團隊在服務大別山革命老區發展中，研發的黃精系列產品與有機茶葉組成的“黃金CP”，在集市展銷中表現出色。目前，農大集市在公眾層面已獲得較高的認可度與信任度，在網絡平臺迅速走紅，“農大集市”“農大食堂”成為熱門標簽，農業科技成果快速走進公眾生活。

農大集市的場景創新，從不同層面對不同主體帶來深刻影響。對學生而言，農大集市將課程學習、實驗實訓、市場反饋構成閉環，使“作業”“實驗”不再停留于課堂與試驗田，而是直接面對公眾評價、接受市場檢驗，顯著提升實踐教學的真實性與沉浸感。對科研人員和研發團隊而言，這一實踐場景有效增加農業科技成果的公眾曝光度與消費者的市場認知[3]，為科技成果轉化與推廣提供低成本、低風險的社會試驗場，使研究者能夠在早期階段感知公眾態度、市場偏好與潛在風險；同時，相較于傳統農業科技成果從研發到市場往往需要8—15年的轉化周期，農大集市加速科技成果與公眾之間的互動，為農業科技成果落地提供新路徑。對消費者而言，農大集市不僅提供安全新鮮的農產品、降低接觸農業科技成果的門檻、感受農業科技的魅力，還通過差異化供給、參與式體驗、情緒價值創造，滿足當前市場受眾對新鮮感、意義感與情感連接的多重需求。

農大集市已經超越單純意義的農產品交易場所，成為公眾理解農業科技、表達消費態度與推動農業科技成果社會接受的公共空間。農大集市走紅折射出農業科技成果傳播方式、社會接受機制與公眾參與結構的深層變化，具有超越個案的重要價值。在高度強調資本規模、技術密度、市場效率與制度激勵的創新體系中，這種看似“非主流”“非官方”的科技轉化實踐，受到市場歡迎和公眾認可。

農大集市走紅的深層密碼

農大集市的走紅，并不能簡單視為一次偶然的網絡傳播現象，而應將其置于農業科技成果的公眾消費需求、供給模式、供需匹配，以及信息傳播環境的結構性演變背景下加以理解。總體來看，正是在消費者需求轉變、供給者模式創新、有效需求與有限供給相互匹配，以及線下體驗與線上傳播相互疊加的條件下，農大集市得以在短時間內獲得廣泛關注，并從個別校園實踐演化為具有示范意義的社會現象。

消費者個性化需求得到滿足。從消費者視角看，農大集市的走紅，在于其成功地將農業科技成果供給端的零散特質轉化為消費端的個性化優勢，精準回應細分市場的新消費需求。首先，農大集市能滿足消費者在透明、可解釋情境中獲得新鮮、安全、實惠且溯源清晰的農產品需求；其次，消費者尤其是城市青年群體，對新穎、小眾、非標準化的產品具有顯著偏好，農大集市中的農產品，因其限量供應、形態多樣、故事性強，天然具備非日常性和差異化特征，匹配消費者求新求異與探索未知的消費動機；再次，消費者對體驗感的追求日益顯著[4]，農大集市為年輕消費者提供一種具有參與感、高情緒價值的綜合式場景體驗，消費變成融合逛集市、與科研人員互動、了解農業知識和現場體驗的綜合活動。部分購買行為本身所承載的情緒價值，例如“好玩”“有參與感”“有話題性”“共創科技”，甚至超過產品本身的物質屬性，體現出明顯的情緒消費與體驗消費特征。消費者既在為農產品付費，也在為一種可感知的科研氛圍、公共教育以及與農業科技近距離接觸的獨特體驗買單。綜合來看，農大集市的走紅，不僅在于提供安全、新鮮的農產品，而且在于通過差異化供給、科技共創、情緒價值滿足，將農產品供給嵌入高參與、強體驗的個性化消費場景。

農業科技認知重塑與信任累積疊加。從供給者視角看，農大集市獨特的產品供給內容、供給方式與供給邏輯，將“緩慢”的科研與教學過程本身，創新為快速呈現與強互動的供給內容。一方面，農大集市通過將課程實驗、科研試驗和教學示范本身作為供給來源，將課程作業、實驗項目和科研訓練本身直接轉化為供給產品，公眾在采摘、品嘗、消費或互動體驗等過程中，能同步接觸其背后的科學原理和生產邏輯，在供給端完成公眾對農業科技的主動性認知深化。同時，農大集市呈現出“數量有限、批次清晰、來源可追溯”的供給特征，以接近成本的定價為公眾提供可負擔的有效供給，進一步強化公眾對其非商業化、非營利性、高科技感的認知，尤其是對農業科技的信賴。另一方面，農大集市的供給者是教師和學生，他們兼具知識權威與實踐參與者的雙重身份，現場專業講解種植方式、用藥情況等內容，有助于農大集市在公眾中發揮明顯的信任優勢，并在持續互動中形成正向累積。在此過程中，公眾逐漸將認知從購買產品轉變為參與一項可信的科技實踐，傾向于將其視為可信賴的知識與產品供給者，而非逐利的經營主體，從而推動農大集市在網絡平臺上的自發傳播與口碑擴散。由此，農大集市在供給端同時完成認知重塑與信任累積，且認知重塑為信任累積提供理解共識，信任累積又反過來鞏固公眾對其的形象認知。

有效需求與有限供給雙向匹配。在農大集市中，市場有效需求與有限供給在特定場景下進行高質量互動，實現雙向匹配，形成非市場化創新擴散路徑。其一，農大集市面對的并非抽象或泛化的消費需求，而是一種被激活的有效需求。公眾尤其是城市青年群體，對食品安全的需求并不一定轉化為對高價有機產品或品牌農產品的持續購買能力，而是更傾向于搜尋低風險、低成本、高體驗的接觸途徑，農大集市恰好能為公眾提供這樣的體驗窗口，使原本停留在觀念層面的興趣轉化為現實可參與的消費與購買行為，從而將越來越多的“青年新需求”轉化為消費市場“發展新機遇”[5]。其二，有效需求與有限供給在價格機制上的匹配，是農大集市走紅的重要條件。在常規市場中，稀缺性往往通過價格上漲來實現供需平衡，而農大集市中的有限供給并未采取常見的價格歧視策略，而是通過接近成本的定價方式被轉化為大眾可及的供給；同時，這種“限量”供給所帶來的是一種“可遇不可求”“過了這個村，沒有這個店”的情緒價值，從而在不扭曲需求結構的前提下，維持供需關系的穩定與良性互動。其三，供需匹配并非一次性完成，而是在互動與傳播中不斷被放大。農大集市中的面對面交流、現場講解與互聯網傳播，使有限供給的影響力得以突破現場規模限制。即便無法參與購買，公眾也可以通過觀看、討論與轉發形成間接體驗，在更大范圍內激活新的有效需求。

即時營銷的網絡適配。從傳播的角度來看，在短視頻、社交媒體與即時分享高度普及的背景下，農大集市這種具有強情境性、強互動性與強體驗感的實踐形態，天然適配網絡直播平臺的傳播邏輯，能以低成本、高密度的信息形式被快速標識與精準傳播。一方面，農大集市通過線上傳播不斷擴大影響力，形成“低門檻參與—高信任傳播”的良性循環。在這一過程中，消費者既是體驗者，又是信息擴散者，其自發分享顯著降低社會公眾與科技研發之間的信息不對稱，使原本封閉在校園內部的科研實踐得以被外部社會感知、理解與討論。另一方面，互聯網傳播改變農業科技成果被理解和評價的方式。通過視頻、評論與轉發等多重互動機制，農業科技成果不再僅通過一次性、現場性的展示被認知，而是進入一個持續可見、可討論、可比較的公共傳播空間。公眾得以在“他人經驗”的持續展示中完成社會性學習，并對農業科技成果形成基于觀察、比較與討論的價值判斷。由此，農大集市的影響不再受限于特定時間與空間，而是通過互聯網實現信任資本的數字化轉化、網絡化鏈接與規模化放大。

走紅背后的冷思考

農大集市的走紅，讓農業科技走出實驗室接了地氣，然而熱鬧背后更需冷思考。只有充分辨析其適用邊界、運行成本與潛在風險，才能避免將階段性成功經驗簡單等同為普遍適用的轉化范式，從而為農業科技成果推廣路徑的科學完善，提供更具解釋力和可持續性的前瞻判斷。

從科研規范與實驗風險角度看，農大集市的運行不可避免地觸及科研活動與公眾消費之間的邊界問題。并非所有試驗作物或科研產品都具備進入公眾消費環節的條件，一些仍處于驗證階段或存在不確定風險的實驗性成果，若未經充分評估便直接面向公眾，可能引發對科研結論的誤讀，甚至帶來食品安全與倫理風險。因此，如何在教學實踐、科研探索與公眾消費之間建立清晰而穩定的邊界，明確哪些類別的成果可以展示、體驗或銷售，哪些應當嚴格限定在科研或教學內部，成為農大集市制度化發展過程中必須直面回應的首要問題。這不僅關系到公眾安全與信任的可持續性，而且直接影響高校科研規范與學術聲譽。

隨著農大集市社會影響力和公眾關注度的持續提升，其背后的制度安排與利益關系也將面臨更為復雜的挑戰。科研成果在展示或有限交易過程中所產生的知識產權歸屬、潛在經濟收益的分配，以及包括學生在內的科研人員的價值貢獻與責任邊界，都需在現有高校科研管理與成果轉化制度框架下予以重新審視與合理安排。若缺乏明確規范，可能導致科研成果權屬模糊、勞動投入被低估，甚至引發學術倫理與管理層面的爭議。農大集市如何從自發性實踐走向可持續運行，有必要在制度層面完善風險防控與權益界定機制，以避免因無序擴展擾亂科研與教學的基本秩序。

更重要的是，農大集市不應被誤讀為對市場化、企業化路徑的簡單替代，而應被理解為對現有農業科技成果轉化體系的重要補充。農大集市的價值不在于規模擴張，而在于揭示一個被長期忽視的事實，即農業科技成果真正走向菜籃子，不僅需要成熟的技術和制度激勵，更需要社會公眾在日常消費場景中的理解與信任。正是在這一意義上，農大集市的走紅，構成一個富有啟發性的實驗樣本，促使我們重新思考如何縮短農業科技成果從實驗室走向菜籃子的實踐路徑。

【本文作者為四川農業大學管理學院院長、教授、博導；本文系國家社會科學基金項目“國家戰略腹地糧食安全保障能力提升路徑與政策研究”（項目編號：25FGLB074）研究成果】

注釋略

責編：周小梨／美編：石 玉