摘 要:作為承載著情感經(jīng)歷、意義投射和社交關(guān)系的特殊商品，“谷子”是文化IP的載體，更是商業(yè)化媒介。“谷子經(jīng)濟”本質(zhì)上是將IP所承載的故事、情感、形象、審美等無形的文化價值，經(jīng)由IP授權(quán)進(jìn)行商品化設(shè)計與生產(chǎn)，從而轉(zhuǎn)化為可交易、可衡量的市場價值。“谷子經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展，不僅是消費理念的深刻轉(zhuǎn)變，更是文化、經(jīng)濟與科技的深度融合，生動展現(xiàn)新時代人文經(jīng)濟的蓬勃活力。
關(guān)鍵詞:“谷子經(jīng)濟” 人文經(jīng)濟學(xué) 文化與經(jīng)濟 新質(zhì)生產(chǎn)力
【中圖分類號】G247 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
近年來，中國“谷子經(jīng)濟”發(fā)展迅猛，年輕消費者“吃谷”現(xiàn)象持續(xù)升溫，線上直播間和線下“谷子店”相互聯(lián)動的場景讓消費者樂在其中。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模已達(dá)1689億元，同比增長超40%，預(yù)計到2029年市場規(guī)模將突破3000億元。[1]這一現(xiàn)象背后，不僅是消費理念的深刻轉(zhuǎn)變，更是文化、經(jīng)濟與科技的深度融合，生動展現(xiàn)了新時代人文經(jīng)濟的蓬勃活力。
“谷子經(jīng)濟”鮮明特質(zhì)
“谷子”是英文單詞Goods的音譯，指動畫、漫畫、游戲、小說等二次元文化創(chuàng)意品牌（IP）周邊產(chǎn)品，比如徽章、卡牌、玩偶、掛件等，購買這些周邊產(chǎn)品的行為被稱為“吃谷”。“谷子經(jīng)濟”指圍繞二次元文化IP的周邊產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售而形成的經(jīng)濟形態(tài)。
“吃谷”作為一種新的消費現(xiàn)象，折射出數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展背景下消費理念的深刻變革。伴隨二次元文化成長起來的Z世代，與動漫或游戲中的IP虛擬角色有著長期情感投射與聯(lián)系。徽章、卡牌等“谷子”已經(jīng)不是簡單的商品，而是承載情感經(jīng)歷和成長記憶的特殊紀(jì)念品，在它們身上凝結(jié)著特定時刻的情感體驗。在這一消費過程中，“谷子”的功能性價值常被淡化，而其所承載的情感價值則成為關(guān)注焦點，它通過滿足消費者的個性需求、提供精神愉悅、帶來舒適和優(yōu)越感等豐富的心理體驗來觸動消費者，情感消費成為“谷子經(jīng)濟”的顯著特征。Mob研究院發(fā)布的《2024年文創(chuàng)行業(yè)報告》顯示，影響消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的首要因素是產(chǎn)品是否能夠提供情緒價值和文化價值，61.7%的受訪者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價值（情緒價值和文化價值）是促進(jìn)其消費的關(guān)鍵點。[2]“谷子”雖小，但可成為個體日常生活中情感支持系統(tǒng)的一部分。在技術(shù)加速、人際關(guān)系疏離的現(xiàn)代社會，個人更傾向于將情感投射到可控、穩(wěn)定、可擁有的物上，以此降低不確定性與孤獨感。
“谷子”不僅是消費者與IP虛擬角色的情感紐帶，更在一次次的情感投射過程中，賦予角色更多抽象意義，如夢想、反叛、熱血、治愈、風(fēng)格、地位等，從而使“吃谷”具有符號消費的重要特征。影響這類商品消費的關(guān)鍵因素，是由符號話語制作出來的、具有暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價值。[3]2025年春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧海》中“若前方無路，我便踏出一條路；若天理不容，我便逆轉(zhuǎn)這乾坤”，展現(xiàn)出哪吒身上反叛、勇氣、夢想等氣質(zhì)，深深激起觀眾情感共鳴，觀眾爭購周邊，手辦兩日售罄，盲盒斷貨。商品的生產(chǎn)同時也是一個文化和認(rèn)知的過程，文化可以使一些物品具有無可置疑的特殊性，有時也會把已經(jīng)商品化的物品再特殊化。[4]“谷子”便具有這種特殊性，其所承載的符號價值已經(jīng)成為消費者表達(dá)個性、情緒、身份乃至地位的載體。
物的真正價值在于可以維系關(guān)系、表達(dá)關(guān)懷，并在日常生活中構(gòu)建意義秩序；人們所珍視的往往不是昂貴的或炫耀性的物品，而是那些嵌入了具體人際關(guān)系的物品。[5]“谷子”雖小，卻是情感關(guān)系的載體，包含著消費者與角色、與自己、與朋友、與社群的聯(lián)系。“谷子”在標(biāo)識個人愛好和身份的同時，也嵌入了消費者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為“社交貨幣”。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代，樂于在社交媒體上進(jìn)行分享和互動，以融入合適的圈層或社群。除了“吃谷”之外，消費者還會在社交平臺上展示“痛包”“曬谷”“換谷”，分享心得、評價、直播等活動，把“谷子”作為禮物或應(yīng)援工具，從而構(gòu)建和融入自己喜歡的“谷圈”。消費是一種建立關(guān)系的主動模式，而且這不只是人和物品間的關(guān)系，也是人和集體及世界的關(guān)系。[6]
“谷子經(jīng)濟”的人文經(jīng)濟學(xué)解碼
習(xí)近平同志在《之江新語》中指出：“所謂文化經(jīng)濟是對文化經(jīng)濟化和經(jīng)濟文化化的統(tǒng)稱，其實質(zhì)是文化與經(jīng)濟的交融互動、融合發(fā)展”“從根本上說，文化是由經(jīng)濟決定的，經(jīng)濟力量為文化力量提供發(fā)揮效能的物質(zhì)平臺”“任何經(jīng)濟又離不開文化的支撐”[7]。從“谷子經(jīng)濟”的發(fā)展特征可以看出，它已經(jīng)跳脫出消費層面的變化，成為一場文化經(jīng)濟的深刻實踐，其中所蘊含的人文價值與經(jīng)濟活動的雙向建構(gòu)已然顯現(xiàn)。
文化經(jīng)濟化
在“谷子經(jīng)濟”發(fā)展中，文化IP通過“谷子”這一載體實現(xiàn)從文化價值到市場價值的轉(zhuǎn)化。由于文化IP的稀缺性、獨特性與不可復(fù)制性，其一旦進(jìn)入市場就容易獲得超出普通市場回報的超額收益，這種超額收益可以理解為“創(chuàng)意租金”。不同于傳統(tǒng)資源的壟斷，文化IP屬于一種創(chuàng)意壟斷，具有符號稀缺性和情感粘性，其持有者依托版權(quán)法具有排他性的使用權(quán)，可以阻止他人非法使用。因此，“谷子經(jīng)濟”本質(zhì)上是將IP所承載的故事、情感、形象、審美等無形的文化價值，經(jīng)由IP授權(quán)進(jìn)行商品化設(shè)計與生產(chǎn)，從而轉(zhuǎn)化為可交易、可衡量的市場價值。
在“創(chuàng)意租金”變現(xiàn)過程中，“谷子”是載體，更是商業(yè)化媒介。作為可定價、標(biāo)準(zhǔn)化、易流通的實體或數(shù)字商品，比之原生的動漫、游戲等IP內(nèi)容，“谷子”可以在消費場景上拓展更大經(jīng)營空間。線上旗艦店、線上直播間、社交空間和線下快閃店、主題店、自動售貨機等渠道所帶來的多樣化消費場景，讓消費者與文化IP符號有了更便捷的連接，從而在便利的購買中完成情感投射與社交活動，通過實體擁有和收藏來實現(xiàn)情感的物化寄托。
當(dāng)前，“谷子經(jīng)濟”的發(fā)展已經(jīng)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的IP內(nèi)容創(chuàng)作、中游的IP授權(quán)與運營到下游的周邊產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與零售，“谷子經(jīng)濟”成為文化經(jīng)濟化的典型樣本。在產(chǎn)業(yè)鏈中，文化IP不再是純粹的藝術(shù)表達(dá)，而是被識別和確權(quán)為可授權(quán)、可運營的文化資產(chǎn)；得到授權(quán)之后的IP運營方投入資本進(jìn)行設(shè)計和運營，吸引投資者、平臺和政府部門的多方參與；最后，消費者為情懷買單的“吃谷”行為，將IP的文化價值直接轉(zhuǎn)化為市場購買力。可見，“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，推動文化IP從精神活動層面進(jìn)入到現(xiàn)代經(jīng)濟運行體系，進(jìn)而發(fā)展成為創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
經(jīng)濟文化化
經(jīng)濟活動需要深植于特定的文化土壤、意義系統(tǒng)和價值觀念之中。在“谷子經(jīng)濟”發(fā)展過程中，消費者購買、收藏、交換徽章、立牌等周邊行為，已經(jīng)超越單純的商品交換，演變?yōu)橐环N嵌入文化敘事與情感投射的實踐。借助社交媒體平臺，這些微小物件被持續(xù)賦予治愈、反叛、夢想等符號價值，并在社群互動中形成以IP為紐帶的獨特情感共同體與身份認(rèn)同。在此過程中，授權(quán)方完成文化IP意義在“谷子”載體中的注入，符號資源完成向消費領(lǐng)域的意義遷移，以此奠定消費者愿意為情感溢價付費的機制，并且通過“吃谷”完成意義接收。可見，“谷子經(jīng)濟”不僅是一種市場現(xiàn)象，更是經(jīng)濟行為在文化價值坐標(biāo)系中的實踐。當(dāng)經(jīng)濟具有文化的溫度，消費便不再是簡單的交換，而是成為個體寄托情感和實現(xiàn)身份認(rèn)同的人文實踐。
習(xí)近平總書記指出，“文化很發(fā)達(dá)的地方，經(jīng)濟照樣走在前面。可以研究一下這里面的人文經(jīng)濟學(xué)。”[8]傳統(tǒng)商業(yè)空間的轉(zhuǎn)型，深刻揭示文化作為經(jīng)濟底層支撐的關(guān)鍵作用。例如，上海華聯(lián)商廈從面臨式微的百貨業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型二次元文化空間百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，努力將商業(yè)空間嵌入到一個新的文化語境中。轉(zhuǎn)型后，其舉辦460場活動吸引Z世代，強化自己Z世代文化地標(biāo)身份。2023年1月到3月，累計接待客流1500萬人次，銷售超5億元，2024年暑期Bilibili World活動更是創(chuàng)下三天客流21萬次、銷售超千萬元的紀(jì)錄。[9]可見，特定的文化認(rèn)同可以吸引龐大客流，經(jīng)濟的繁榮離不開文化賦予的深層動力與持久活力。
文化與科技的融合
習(xí)近平總書記指出，“探索文化和科技融合的有效機制，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”[10]。在“谷子經(jīng)濟”發(fā)展過程中，數(shù)字技術(shù)的作用不只是工具性賦能，更是作為文化再生產(chǎn)的新型基礎(chǔ)設(shè)施，從創(chuàng)作到消費進(jìn)行全鏈條系統(tǒng)重塑。在“谷子”設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能繪畫、三維建模等技術(shù)，大幅度降低周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作門檻與試錯成本，創(chuàng)作者可以通過人工智能生成多套設(shè)計方案，三維打印可以支持小批量生產(chǎn)，快速滿足消費者的需求。消費者也可以通過參與投稿設(shè)計、投票選款等方式，參與到文化IP周邊產(chǎn)品生產(chǎn)中。在流通環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過非同質(zhì)化通證（NFT），為“數(shù)字谷子”提供不可篡改的唯一標(biāo)識，讓消費者更安心，也讓二級市場的交易具有正版保障。在“谷子”消費環(huán)節(jié)，現(xiàn)實增強/虛擬現(xiàn)實技術(shù)能夠讓徽章動起來，通過“谷子墻”進(jìn)行展示和互動，大大滿足消費者在擁有實物之后的沉浸式體驗需求。
可見，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)全方位進(jìn)入“谷子經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，成為文化再生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。文化與科技的融合，不僅促使文化資源實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，而且深刻改變文化生產(chǎn)、傳播和消費方式，反映出“谷子經(jīng)濟”向數(shù)據(jù)驅(qū)動、虛實共生的范式轉(zhuǎn)型。這不僅是政策導(dǎo)向，更是對數(shù)字人文經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略回應(yīng)。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合
習(xí)近平總書記指出，“要堅持古為今用、推陳出新，堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵”[11]。“谷子經(jīng)濟”最初建立在二次元亞文化基礎(chǔ)上，隨著二次元文化不斷破圈，演變?yōu)槊嫦蚋鼜V泛市場的泛二次元文化消費現(xiàn)象。在這一轉(zhuǎn)變過程中，文化IP不再局限于二次元角色，而是開始廣泛吸納中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，諸如文物、古典文學(xué)、神話傳說、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)節(jié)慶民俗等文化要素，正在源源不斷地轉(zhuǎn)化為徽章、立牌、掛件、毛絨玩偶等“谷子”。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的轉(zhuǎn)化，不是簡單的符號挪用，而是一種深層次的文化再語境化，這些產(chǎn)品承載著歷史和傳統(tǒng)，實現(xiàn)了與現(xiàn)代和潮流的對話。比如，三星堆博物館推出的青銅神樹、縱目面具造型等系列“谷子”，將古蜀文明的神秘氣質(zhì)融入其中；又如，《黑神話：悟空》帶動的新一輪西游“谷子”熱潮，再次將古典文學(xué)的經(jīng)典敘事和哲學(xué)意涵帶給消費者。這樣的實踐，正是“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”理念的生動體現(xiàn)。
“谷子”不僅是商品，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)入當(dāng)代青年日常生活的輕入口。“吃谷”行為不僅是一次消費，也是一次對文化生命力的近距離感知。無論是傳統(tǒng)文化還是當(dāng)代文化，只有不斷創(chuàng)新才能保持生命力。作為“谷子經(jīng)濟”的源頭IP，傳統(tǒng)文化融入不斷更新的“谷子”當(dāng)中，其生命力與影響力也在以新的形式實現(xiàn)流傳。
從人文經(jīng)濟學(xué)看“谷子經(jīng)濟”發(fā)展活力之源
“谷子經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，是人文經(jīng)濟的一個生動樣本。在戰(zhàn)略層面，文化強國、數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃等一系列頂層設(shè)計，將文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展納入國家長遠(yuǎn)規(guī)劃，為文化與經(jīng)濟的融合、文化與科技的融合指明方向。與此相配套的是一系列具體政策的持續(xù)落地，如《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》《提振消費專項行動方案》等文件，聚焦推動IP轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新文化新業(yè)態(tài)、打造文化消費新場景、深化文旅融合等方面，為“谷子經(jīng)濟”發(fā)展注入持續(xù)動能。
作為價值主體的“人”是持久驅(qū)動力
習(xí)近平同志在《之江新語》中強調(diào)：“文化經(jīng)濟的本質(zhì)在于文化與經(jīng)濟的融合發(fā)展，說到底要突出一個‘人’字。”[12]人文經(jīng)濟不是資本或技術(shù)的獨舞，而是源于億萬人民群眾的文化實踐與創(chuàng)造性參與。當(dāng)前，中國經(jīng)濟增長動能正在經(jīng)歷從要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動的深刻轉(zhuǎn)換。在這一過程中，人不僅是消費主體，更是生產(chǎn)與創(chuàng)新的主體，是生產(chǎn)力中最活躍的要素。
2025年中央經(jīng)濟工作會議提出“堅持投資于物和投資于人緊密結(jié)合”[13]。在“谷子經(jīng)濟”發(fā)展過程中，“人”的力量尤為凸顯。作為“谷子經(jīng)濟”的主要消費群體，Z世代從小生活在物質(zhì)富足與數(shù)字互聯(lián)并存的環(huán)境中，他們更加注重精神消費、情感價值、身份認(rèn)同和社群歸屬，也樂于在社交媒體平臺上分享生活與展示自我，喜歡通過參與二次創(chuàng)作表達(dá)自己。這些特質(zhì)表明新時代的消費者既是文化的享受者，也是積極的文化創(chuàng)造者和傳播者，他們?yōu)榍楦信c意義付費的意愿，構(gòu)成人文經(jīng)濟深層且持久的驅(qū)動力。人文經(jīng)濟發(fā)展的動力，源于作為價值主體和終極目的之“人”本身，源于人的情感需求和創(chuàng)造力被看見、被捕捉、被賦能的過程。
作為價值載體的文化IP是重要樞紐
人文經(jīng)濟發(fā)展的本質(zhì)在于“人－文化－經(jīng)濟”的有機互動，而文化是其中的關(guān)鍵要素。它不僅承載著重要的精神價值，也是向經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化的重要樞紐。在“谷子經(jīng)濟”發(fā)展過程中，每一個成功的文化IP都是承載情感記憶、美學(xué)共識與時代精神的意義樞紐，能夠牽引形成一個以自身為核心的微型產(chǎn)業(yè)生態(tài)，驅(qū)動上下游價值鏈的協(xié)同運轉(zhuǎn)。因此，優(yōu)質(zhì)的文化IP不僅代表著文化內(nèi)容的繁榮，更具有一種驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈成型與延伸的潛力，從而促使文化價值向經(jīng)濟價值的多樣化變現(xiàn)，這正是人文經(jīng)濟活力的關(guān)鍵表征。
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是人文經(jīng)濟發(fā)展的重要原生力量，可以為人文經(jīng)濟提供最深厚的滋養(yǎng)。近年來，中國文化IP迅速崛起，文學(xué)類、游戲類、文博類等領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)優(yōu)秀的案例。數(shù)據(jù)顯示，在2024年文化產(chǎn)業(yè)IP價值綜合榜TOP50[14]中，《慶余年》《黑神話：悟空》等眾多頭部IP，均深深扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。它們作為具有重要影響力的文化符號，不僅是授權(quán)市場發(fā)展的重要驅(qū)動力，也是傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。
中國經(jīng)濟基本面是深層穩(wěn)定器
中國經(jīng)濟發(fā)展的基本態(tài)勢構(gòu)成人文經(jīng)濟最深層的穩(wěn)定器。中國經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強、潛能大，長期向好的支撐條件和基本趨勢沒有變，為人文經(jīng)濟發(fā)展提供穩(wěn)定的宏觀環(huán)境與需求保障，尤其是完備的產(chǎn)業(yè)體系和統(tǒng)一開放的超大規(guī)模市場，更為文化IP的轉(zhuǎn)化提供從生產(chǎn)到銷售的全鏈條保障。在“谷子經(jīng)濟”發(fā)展中，從設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量控制到營銷渠道，正是制造業(yè)的強大生產(chǎn)能力，確保“谷子”能夠以高效的速度、可靠的質(zhì)量與可控的成本被生產(chǎn)出來。當(dāng)前，中國已建成全球最完整、規(guī)模最大的工業(yè)體系，是唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類全部工業(yè)門類的國家，制造業(yè)增加值占全球比重接近30%，從2010年起連續(xù)保持世界首位。[15]現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系是中國高質(zhì)量發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，大大增強經(jīng)濟的整體韌性，從而為人文經(jīng)濟發(fā)展提供堅強支持。
【本文作者為中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博導(dǎo)】
注釋略
責(zé)編：石 晶／美編：石 玉