摘 要:由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視劇構(gòu)成的我國(guó)文化出海“新三樣”，以其獨(dú)有特點(diǎn)在世界范圍內(nèi)引起熱潮，成為傳播中國(guó)文化新載體、新力量，為講好中國(guó)故事帶來(lái)新機(jī)遇。面對(duì)外部激烈競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量與文化差異問(wèn)題，需秉持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展理念，加強(qiáng)多方合作聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)海外運(yùn)營(yíng)本土化，推動(dòng)文化“新三樣”出海實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的華麗蛻變。
關(guān)鍵詞:文化出海 “新三樣” 中國(guó)文化 國(guó)際傳播
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
黨的二十屆四中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》（以下簡(jiǎn)稱《建議》）提出，“提升中華文明傳播力影響力”“完善國(guó)際傳播體制機(jī)制，創(chuàng)新傳播載體和方式”[1]。近年來(lái)，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視劇構(gòu)成的我國(guó)文化出海“新三樣”，成為我國(guó)國(guó)際傳播新生力量。“新三樣”具有天然親和性與高度互動(dòng)性，數(shù)字技術(shù)賦能使其在全球范圍的傳播更為廣泛，對(duì)受眾觸及更為深入。“新三樣”通過(guò)吸引海外受眾主動(dòng)觀看、閱讀與游戲參與，改變我國(guó)文化產(chǎn)品出海模式，不僅由“花錢去傳播”的模式轉(zhuǎn)向“傳播去賺錢”，而且有力提升中華文化的國(guó)際傳播效能，彰顯中國(guó)文化魅力，成為世界了解中國(guó)的新窗口。
顯著成效
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)體系日益完善，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，文化“新三樣”在海外走紅，其改變以往文化產(chǎn)品對(duì)外宣傳的基本定位，通過(guò)市場(chǎng)模式吸引海外受眾，彰顯中國(guó)文化魅力。
網(wǎng)絡(luò)電視劇海外傳播成效顯著
中國(guó)電視劇（Chinese Drama，簡(jiǎn)稱C-Drama）如今成為海外新熱詞。中國(guó)電視劇在全球多個(gè)新媒體平臺(tái)出現(xiàn)“霸榜”現(xiàn)象。古裝愛(ài)情劇《墨雨云間》2024年6月9日在泰國(guó)TrueID平臺(tái)、韓國(guó)MOA平臺(tái)播出，隨后在6月18日、19日便先后登上兩大平臺(tái)熱播榜首，該劇播出一個(gè)月就達(dá)到播放量近2億，海外平臺(tái)曝光近4億。[2]古裝劇《藏海傳》2025年開(kāi)播當(dāng)日其相關(guān)詞條便進(jìn)入越南、馬來(lái)西亞、埃及、烏克蘭等地推特趨勢(shì)榜單，最高占據(jù)泰國(guó)趨勢(shì)榜榜首，經(jīng)過(guò)迪士尼全球同步播出后，其海外觀眾占比超過(guò)30%。[3]入圍2025年第30屆釜山國(guó)際電影節(jié)2025GlobalOTTAwards（全球OTT獎(jiǎng)）的偶像劇《難哄》，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電視劇在美國(guó)奈飛（Netflix）播出的最高紀(jì)錄，單日播放量最高沖至全球前六，該劇在互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)（IMDb）上評(píng)分高達(dá)8.6分。[4]
自主“造船”彰顯平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。與早期的“借船出海”相比，如今的文化出海不僅可以借助海外電視臺(tái)、國(guó)際知名流媒體平臺(tái)，還可依托我國(guó)自有應(yīng)用軟件。隨著騰訊WeTV、愛(ài)奇藝iQIYI等海外平臺(tái)的相繼搭建，我國(guó)自有平臺(tái)通過(guò)制定播放策略、策劃線下活動(dòng)，充分發(fā)揮自主“造船”優(yōu)勢(shì)。《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》數(shù)據(jù)顯示，2025年1月—8月，海外微短劇市場(chǎng)總收入達(dá)15.25億美元（約108.38億元人民幣），同比激增194.9%。同期，海外微短劇應(yīng)用總下載量7.3億次，同比增長(zhǎng)370.4%。[5]多款短劇應(yīng)用，如ShortTV、Reelshort等，頻繁登頂海外應(yīng)用商店榜單，覆蓋美國(guó)、泰國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
亮眼內(nèi)容吸引海外受眾關(guān)注。出海網(wǎng)劇內(nèi)容豐富，古裝劇通過(guò)服飾、建筑、禮儀等文化元素，展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力。例如，電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在海外平臺(tái)熱播，推動(dòng)唐代文化國(guó)際傳播。現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)劇同樣表現(xiàn)亮眼，如懸疑劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》憑借緊湊劇情和深刻社會(huì)洞察，獲得海外觀眾認(rèn)可。在東南亞的視頻點(diǎn)播市場(chǎng)，中國(guó)電視劇已超越美劇，成為當(dāng)?shù)赜脩舻诙髪蕵?lè)內(nèi)容。在免費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，中國(guó)電視劇已反超韓劇，憑借占比40%的用戶份額，成為觀眾喜愛(ài)的第一大類影視劇。[6]
網(wǎng)絡(luò)游戲贏得全球青年人喜愛(ài)
隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備的全面普及，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為大眾日常娛樂(lè)活動(dòng)，尤其受到青年群體喜愛(ài)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)起步較晚，經(jīng)過(guò)30多年的摸索與創(chuàng)新，一批優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲涌現(xiàn)，讓國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為我國(guó)文化出海重要媒介。數(shù)據(jù)顯示，2025年1月—6月，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為95.01億美元，同比增長(zhǎng)11.07%。[7]當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲出海呈現(xiàn)如下三方面特征：
抓住產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，搶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。相較其他類型網(wǎng)絡(luò)游戲，手游研發(fā)成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，投資見(jiàn)效快，操作簡(jiǎn)單直觀，在世界游戲市場(chǎng)中逐步成為新風(fēng)口。我國(guó)廠商抓住這一歷史機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。2025年上半年，在中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入地區(qū)分布中，美國(guó)市場(chǎng)占比為31.96%，日本市場(chǎng)占比為16.20%，韓國(guó)市場(chǎng)占比為7.47%，歐洲市場(chǎng)中德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)市場(chǎng)合計(jì)占比8.78%，[8]這些國(guó)家游戲行業(yè)發(fā)展較早，有著較為成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出海的主要區(qū)域。而在中東、南美、東南亞地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，且可獲得一定的政策支持，具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
融入傳統(tǒng)文化，帶來(lái)全新體驗(yàn)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巧妙融入，讓國(guó)產(chǎn)游戲在國(guó)際市場(chǎng)上形成強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。從敘事主題到畫面設(shè)計(jì)再到具體玩法，濃郁中國(guó)風(fēng)為國(guó)外玩家?guī)?lái)全新游戲體驗(yàn)。2024年，取材于中國(guó)古典名著《西游記》的角色扮演游戲《黑神話：悟空》，將數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)品有機(jī)融合，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)3A類游戲空白，成為文化出海現(xiàn)象級(jí)載體。該游戲在數(shù)字游戲社交平臺(tái)Steam上線僅四天就突破千萬(wàn)銷量，并榮獲2024游戲大選“最佳動(dòng)作游戲”和“全球玩家之聲”兩大重磅獎(jiǎng)項(xiàng)，在第42屆金搖桿獎(jiǎng)中斬獲“年度最佳游戲”和“最佳視覺(jué)設(shè)計(jì)”兩項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)。這不僅是國(guó)產(chǎn)游戲史無(wú)前例的突破，更是中國(guó)文化產(chǎn)品以非凡魅力輻射全球的重要標(biāo)志。
頂級(jí)賽事借力，吸引青年群體。游戲參與門檻低，自主性和趣味性強(qiáng)，在青年群體中深受歡迎。頂級(jí)賽事的舉辦，進(jìn)一步為國(guó)產(chǎn)游戲提供全方位展示窗口。例如，由騰訊出品的《王者榮耀》和《和平精英》手游，相繼亮相杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)，結(jié)合賽事特性作出相應(yīng)改良，通過(guò)傳統(tǒng)體育賽事平臺(tái)，游戲知名度得到進(jìn)一步提升；中國(guó)游戲廠商沐瞳科技旗下的《決勝巔峰》，連續(xù)三屆入圍電競(jìng)世界杯比賽項(xiàng)目，賽場(chǎng)高水平競(jìng)技對(duì)抗為游戲帶來(lái)更多關(guān)注度。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲遍布全球
中國(guó)作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播報(bào)告（2025）》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外活躍用戶約2億人，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，亞洲地區(qū)讀者總量占全球80%，市場(chǎng)份額超50%，北美地區(qū)約占30%，歐洲、拉美等地正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。[9]不同地區(qū)讀者對(duì)網(wǎng)文類型偏好有所差別，亞洲用戶偏好都市言情與職場(chǎng)生活類型，而歐美讀者則更喜愛(ài)修仙玄幻小說(shuō)。一些高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品衍生為高價(jià)值文化產(chǎn)品，圍繞其文本拓展的游戲、影視劇、動(dòng)漫等，進(jìn)一步提升作品影響力與商業(yè)價(jià)值。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)根植于互聯(lián)網(wǎng)沃土，用文字構(gòu)建充滿玄幻色彩的神秘世界，與美國(guó)好萊塢電影、韓國(guó)偶像劇、日本動(dòng)漫齊名，被譽(yù)為當(dāng)代“世界四大文化奇觀”。
武俠小說(shuō)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)初期出海的主要類型。金庸、古龍、梁羽生等優(yōu)秀作家創(chuàng)作的內(nèi)容，為中國(guó)網(wǎng)文積累了大量粉絲，這些愛(ài)好者出于熱愛(ài)翻譯中國(guó)小說(shuō)，形成網(wǎng)文出海最初模式。隨著閱文國(guó)際、掌閱科技等專業(yè)化公司規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，中國(guó)網(wǎng)文逐步規(guī)范化、專業(yè)化，題材類型也更加多樣。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之所以能夠在世界范圍內(nèi)收獲眾多粉絲，關(guān)鍵在于其蘊(yùn)含的獨(dú)一無(wú)二的“中國(guó)式想象”。
在內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)上，科技賦能為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海提供強(qiáng)有力支撐。在創(chuàng)作端，人工智能寫作助手可以根據(jù)關(guān)鍵詞提示，搭建相應(yīng)故事整體架構(gòu)、具體情節(jié)描述乃至角色和道具名稱，豐富作者寫作思路；在翻譯端，人工智能可在短時(shí)間內(nèi)翻譯大量文本，讓網(wǎng)文翻譯更為便捷，出品地區(qū)更為廣泛，極大降低運(yùn)營(yíng)成本，后期輔以人工精校，保證產(chǎn)品能夠高質(zhì)量高效率傳遞給外國(guó)讀者。
成功要因
在新技術(shù)與全球性平臺(tái)媒體的加持下，出海“新三樣”依托博大精深的中國(guó)哲學(xué)、獨(dú)特的敘事風(fēng)格，以及特別的中國(guó)審美，成為中國(guó)文化產(chǎn)品的亮眼標(biāo)簽，在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
中國(guó)哲學(xué)與價(jià)值觀散發(fā)迷人魅力。傳統(tǒng)禮儀、古典建筑、中華美食、風(fēng)俗習(xí)慣等元素，讓“新三樣”文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)掀起中國(guó)風(fēng)。與此同時(shí)，中國(guó)故事借助新載體也變得可感、可知、可被全球受眾理解，“天人合一”“中庸之道”“陰陽(yáng)五行”“道法自然”等中國(guó)古典哲學(xué)思想的融入，豐富了文化產(chǎn)品的基本設(shè)定，讓海外受眾由衷贊嘆獨(dú)特的東方價(jià)值觀念。例如，中國(guó)武俠小說(shuō)中“俠之大者，為國(guó)為民”的俠義精神，贏得海外讀者的贊賞；中國(guó)傳統(tǒng)的家庭觀念成為跨越區(qū)域的情感共鳴點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)喜劇電影《你好，李煥英》關(guān)于母愛(ài)主題的深刻表達(dá)，使作品得以走出國(guó)門，被多個(gè)國(guó)家購(gòu)買版權(quán)進(jìn)行翻拍。
獨(dú)特?cái)⑹嘛L(fēng)格與完備類型體系贏得海外市場(chǎng)。同為超現(xiàn)實(shí)題材，中國(guó)的仙俠、魔幻類小說(shuō)，與《哈利波特》《冰與火之歌》《指環(huán)王》有著截然不同的敘事邏輯。如果說(shuō)后者遵循的是主角在外部對(duì)抗中實(shí)現(xiàn)拯救世界目標(biāo)的故事主線，那么前者則是通過(guò)主人公在一次次突破命運(yùn)的局限后，完成自我內(nèi)心的超越和升華。 此外，得益于長(zhǎng)期發(fā)展形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型也更加多樣化，穿越、重生、言情、歷史、懸疑等大量細(xì)分題材，滿足了不同讀者的閱讀需求。
中國(guó)審美打造網(wǎng)劇亮麗風(fēng)景線。在視覺(jué)呈現(xiàn)上，國(guó)產(chǎn)影視劇有其獨(dú)到之處。在色彩運(yùn)用上，古裝劇善于用顏色塑造人物形象。例如，《甄嬛傳》通過(guò)女主角服飾色調(diào)由淡雅轉(zhuǎn)向濃烈的變化，刻畫人物心路歷程以及社會(huì)地位的變更；《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》通過(guò)對(duì)比色和相鄰色的使用，突出人物不同立場(chǎng)，與劇情巧妙融合。在動(dòng)作設(shè)計(jì)上，國(guó)劇也展現(xiàn)了自身鮮明的美學(xué)風(fēng)格。國(guó)外影視劇推崇簡(jiǎn)潔、高效的實(shí)用格斗，較為依賴后期特效處理，并且打斗場(chǎng)景更多是為宏大場(chǎng)面服務(wù)；而國(guó)內(nèi)則較為看重肢體語(yǔ)言，演員通常要接受長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練，招式與站位都非常考究，同時(shí)融入一定的武術(shù)套路，給人以耳目一新之感。
免費(fèi)下載的運(yùn)營(yíng)模式與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。歐美廠商注重個(gè)體沉浸體驗(yàn)感，憑借前沿技術(shù)的應(yīng)用以及較高成本的投入，打造高度真實(shí)的3A游戲，在全球市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。不同于此類游戲的一次性交易，中國(guó)企業(yè)選擇與玩家保持長(zhǎng)期交流互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，游戲開(kāi)始時(shí)，大多采用免費(fèi)下載的模式來(lái)擴(kuò)展用戶基數(shù)，而后在與用戶長(zhǎng)期互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)盈利。例如，通過(guò)每日簽到保持用戶粘性，讓游戲融入玩家生活；在游戲中出售特定道具豐富玩法，驅(qū)動(dòng)玩家消費(fèi)；結(jié)合周年節(jié)日推出限定活動(dòng)，保持游戲話題。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)游超越游戲范疇，成為一種社交貨幣，使用戶社交圈在虛擬世界得以延伸，師徒結(jié)對(duì)、多人組隊(duì)、公會(huì)系統(tǒng)等模式，又進(jìn)一步強(qiáng)化游戲的社交屬性。
有利條件
《建議》提出，“全面提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”[10]。以中國(guó)文化為精神內(nèi)核的文化“新三樣”，讓“中國(guó)風(fēng)”在全球成為“新時(shí)尚”，使講好中國(guó)故事迎來(lái)新契機(jī)。
人工智能技術(shù)為文化表達(dá)開(kāi)辟新空間。中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為文藝創(chuàng)作提供無(wú)盡寶藏。對(duì)早期影視創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)，技術(shù)手段的限制致使文化元素難以做到完全還原，諸如拍攝于20世紀(jì)80年代的《紅樓夢(mèng)》《西游記》中涉及原著的玄幻部分，只能以簡(jiǎn)化或者刪除的方式處理。如今，借助人工智能技術(shù)，“新三樣”產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)更多文化內(nèi)容的具象化。宏大戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景、天宮縹緲仙境、盛世繁華街景等文字中的畫面，借助實(shí)景搭建和后期特效得以呈現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)一步拉近受眾與文化作品的距離，讓玩家通過(guò)游戲置身故事之內(nèi)，產(chǎn)生更強(qiáng)代入感。值得一提的是，我國(guó)文化產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量龐大，已被挖掘的《三國(guó)演義》《封神榜》《西游記》等題材，僅是我國(guó)文化寶庫(kù)的冰山一角。借助網(wǎng)劇、網(wǎng)文、網(wǎng)游等新載體，更多中國(guó)故事可以被看見(jiàn)。
多樣化發(fā)行提升中國(guó)故事國(guó)際傳播效能。自主發(fā)行渠道的建設(shè)，對(duì)于國(guó)劇出海也具有重要意義。通過(guò)向海外電視臺(tái)或者Netflix、YouTube、Viki等國(guó)際知名流媒體平臺(tái)出售播放版權(quán)，固然能夠觸及更多外國(guó)觀眾，但也意味著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)受制于人。隨著騰訊WeTV、愛(ài)奇藝iQIYI等海外平臺(tái)的相繼搭建，這一情況發(fā)生改變。平臺(tái)在制定播放策略、策劃線下活動(dòng)的同時(shí)，又與其他國(guó)際平臺(tái)開(kāi)展合作，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)故事的在地傳播。
系統(tǒng)性政策支持助力文化企業(yè)出海。文化市場(chǎng)，是大國(guó)博弈的重要場(chǎng)域。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為確保自身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，各國(guó)政府往往會(huì)在市場(chǎng)準(zhǔn)入、貿(mào)易稅收、內(nèi)容審核、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面，對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)品予以大力支持。因而對(duì)于我國(guó)文化產(chǎn)品出海而言，系統(tǒng)性的政策保障至為關(guān)鍵。目前，文化產(chǎn)品出海已成為我國(guó)提升文化軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略舉措，承載中華文化精髓、體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格、反映時(shí)代風(fēng)貌的數(shù)字文化出口項(xiàng)目，已被列為重點(diǎn)支持對(duì)象，[11]在“一帶一路”文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)合作項(xiàng)目中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等成為主要征集方向[12]。另外，產(chǎn)出暢銷海內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)文化精品，需要長(zhǎng)期資金投入。從中央到地方的財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、專項(xiàng)貸款等各類金融政策，有助于減少中國(guó)文化企業(yè)的后顧之憂，使其更有底氣講好中國(guó)故事。
風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)
目前，文化出海“新三樣”仍處于“走出去”的初步階段。持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的華麗蛻變，前路挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
外部競(jìng)爭(zhēng)激烈。從目前全球文化市場(chǎng)格局來(lái)看，傳統(tǒng)的文化強(qiáng)國(guó)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，“新三樣”文化產(chǎn)品面對(duì)較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如，美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)與科技基礎(chǔ)，使其在文化領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，好萊塢電影在全球電影市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，迪士尼、派拉蒙、華納兄弟等影視公司，依靠成熟的運(yùn)營(yíng)體系以及完備的生態(tài)矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌電影價(jià)值開(kāi)發(fā)最大化；韓國(guó)影視劇基于“文化立國(guó)”戰(zhàn)略的支持和情感敘事層面的特長(zhǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模，擁有龐大的受眾群體；日本文化出海則以動(dòng)漫行業(yè)為核心在全球收獲眾多粉絲，由動(dòng)漫改編的游戲、影視產(chǎn)品也極具市場(chǎng)號(hào)召力。而中國(guó)自主平臺(tái)影響力有限，依賴國(guó)外Netflix、YouTube、Steam等平臺(tái)，則面臨政策傾斜、算法推薦、內(nèi)容審核等層面限制。
質(zhì)量亟待提升。長(zhǎng)期以來(lái)，有的西方受眾以獵奇心理看待中國(guó)，商家抓住這一特點(diǎn)，在網(wǎng)劇、網(wǎng)文、網(wǎng)游之中大量堆砌“煉丹”“法器”“斗氣”等奇幻元素，滿足海外受眾好奇心。有的出海企業(yè)更看重短期商業(yè)利益，生產(chǎn)盲目跟風(fēng)，題材同質(zhì)化嚴(yán)重，以“流量至上”為價(jià)值導(dǎo)向，產(chǎn)品內(nèi)核粗糙甚至低俗，難以接受市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。即便是一些暫時(shí)能立足的產(chǎn)品，也缺乏精神內(nèi)核。例如，武俠、修仙類小說(shuō)，常常聚焦“升級(jí)打怪”“武林紛爭(zhēng)”“報(bào)仇內(nèi)斗”的爽文情節(jié)，卻難見(jiàn)對(duì)中國(guó)俠道之義的深度詮釋。
文化差異難題。一方面，受眾理解文化產(chǎn)品內(nèi)容，需要結(jié)合特定社會(huì)情境、風(fēng)俗習(xí)慣。對(duì)于剪紙、雕刻、繪畫等植根于中國(guó)本土的視覺(jué)文化符號(hào)，若缺乏前期相關(guān)背景知識(shí)的積累，很難理解其中的深刻含義。對(duì)于歇后語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)，往往因?yàn)榉g問(wèn)題，難以將其原有意義精確表達(dá)給受眾。一些涉及復(fù)雜歷史事件的古裝劇，在無(wú)形之中提高了用戶的收看門檻。另一方面，價(jià)值觀念上的差異，也會(huì)影響產(chǎn)品的接受程度。中國(guó)文化產(chǎn)品情感表達(dá)含蓄內(nèi)斂，而西方則更為直接，這可能會(huì)造成海外受眾理解障礙，從而降低產(chǎn)品傳播效率。對(duì)于崇尚個(gè)人主義、自由平等的西方觀眾而言，有的影視劇中反映出的等級(jí)觀念和奉獻(xiàn)自我的思想，很可能會(huì)引起其內(nèi)心的抵觸情緒。
提升策略
在錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下，需立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，協(xié)同發(fā)力，把握時(shí)代新機(jī)遇，讓“新三樣”文化產(chǎn)品出海走深、走遠(yuǎn)，為講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音發(fā)揮積極作用。
立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。高質(zhì)量文化產(chǎn)品的誕生絕非一蹴而就，從故事情節(jié)創(chuàng)作到精神內(nèi)核挖掘再到數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，都離不開(kāi)從業(yè)者長(zhǎng)時(shí)間精心打磨，而要真正在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需秉持工匠精神，久久為功。單一形態(tài)的文化產(chǎn)品難以保持長(zhǎng)久影響力，因而布局文化產(chǎn)業(yè)矩陣尤為關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通常處于創(chuàng)意文化品牌源頭，憑借高頻連載和類型化敘事，不斷產(chǎn)出可開(kāi)發(fā)的故事資源；網(wǎng)劇、動(dòng)漫、有聲書、網(wǎng)絡(luò)游戲，乃至短視頻等多模態(tài)形態(tài)，構(gòu)成下游改編與再生產(chǎn)環(huán)節(jié)。《慶余年（第二季）》成功登陸“迪士尼+”，迅速在全球范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注，正是這一跨媒介延展邏輯的集中體現(xiàn)。[13]
協(xié)同發(fā)力，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)文化產(chǎn)品出海，離不開(kāi)完備產(chǎn)業(yè)體系的支撐。一是充分發(fā)揮文化企業(yè)協(xié)會(huì)的樞紐作用，整合內(nèi)部資源，統(tǒng)一行業(yè)規(guī)范，暢通傳播渠道，幫助出海企業(yè)消弭信息差。二是通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)提升文化企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。在內(nèi)容制作端，聯(lián)合高科技公司展開(kāi)合作，合理應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)降低投入成本，提升生產(chǎn)效率，優(yōu)化制作水準(zhǔn)，升級(jí)用戶體驗(yàn)；在用戶消費(fèi)端，聯(lián)名奶茶、盲盒、美妝、服飾等日常消費(fèi)品，讓產(chǎn)品融入大眾生活，尋求破圈效應(yīng)，拓展其知名度；在人才供給端，可利用高校資源優(yōu)勢(shì)為文化出海培養(yǎng)語(yǔ)言翻譯、經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)等各方面后備力量，夯實(shí)行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，保證持續(xù)創(chuàng)新能力。
因地施策，加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)。文化產(chǎn)品出口，需要尊重出海區(qū)域的文化特征，掌握海外國(guó)家和地區(qū)的價(jià)值觀特點(diǎn)，避免常識(shí)性錯(cuò)誤。除中方需要掌控的環(huán)節(jié)外，還可通過(guò)海外本土化運(yùn)營(yíng)的模式，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)譯效果。例如，在起點(diǎn)國(guó)際（WebNovel）的簽約作者中，00后占比高達(dá)45%，海外原創(chuàng)作家多達(dá)46萬(wàn)，海外原創(chuàng)作品數(shù)量達(dá)到70萬(wàn)部，[14]實(shí)現(xiàn)從“單向輸出”到“雙向共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變。對(duì)于不同國(guó)家地區(qū)的傳播策略，也應(yīng)因地制宜。例如，中國(guó)文化與東南亞地區(qū)文化接近性強(qiáng)，產(chǎn)品內(nèi)容更多需保證翻譯質(zhì)量；與歐美地區(qū)文化差異較大，需在深度本地化基礎(chǔ)上作出相應(yīng)改動(dòng)；而對(duì)于拉美以及非洲等新興市場(chǎng)，可以先從培養(yǎng)用戶習(xí)慣做起。
【本文作者為上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)；上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生張炳政，對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)】
注釋略
責(zé)編：石 晶／美編：石 玉